Em sua volta í mídia, Parmalat quer ir além da imagem consolidada em célebre campanha dos anos 1990 e adota posicionamento “porque nós somos humanosâ€
Comercial produzido pela Paranoid marca início do relacionamento da Parmalat com a Santa Clara Crédito: Reprodução.
Estreia nesta semana a campanha que traz de volta í mídia uma das marcas mais fortes do mercado de laticínios, a Parmalat. As peças que serão veiculadas são resultado de um trabalho de dez meses conduzido pela Santa Clara, agíªncia escolhida para reposicionar a marca depois de quase uma década de desventuras, período em que se viu envolvida num escí¢ndalo de corrupção na matriz italiana. “Descobrimos, nas pesquisas, que a marca é muito poderosa com o consumidor finalâ€, conta Ulisses Zamboni, presidente da Santa Clara. “A Parmalat segue muito desejada e celebrada, viva na memória, mas com traços de nostalgia – e isso nos deixou preocupados.â€
A agíªncia temia que a bem sucedida campanha dos anos 1990, com crianças vestidas de mamíferos, impedisse que a marca fosse vista como atual. Algo compreensível: em 1996, os “Mamíferos†consolidaram a liderança de mercado da Parmalat com uma série de comerciais que se tornaram uma febre pelo País.
A campanha, criada na DM9DDB por Erh Ray e Nizan Guanaes, durou tríªs anos. De tão bem sucedida, foi reeditada pela Africa em 2007, trazendo as crianças crescidas interagindo com suas versões miniatura da década anterior. A reedição se deu após uma avalanche de escí¢ndalos que culminou na mudança dos donos da marca no Brasil. Hoje, a Parmalat é a principal bandeira da fabricante de laticínios LBR, formada em 2010 pelas empresas Bom Gosto e LeitBom, além do BNDESPar.
Como parte da expansão prevista pela LBR incluía novos produtos (bebidas lácteas aromatizadas, leite em pó e creme de leite), a associação da marca como “o leite das crianças†deixada pela campanha dos mamíferos se tornou uma amarra. “Com a perspectiva dos novos produtos, não era possível manter a marca confinada í quele territórioâ€, explica Zamboni.
Da evolução de pesquisas, a agíªncia criou o conceito “Porque nós somos humanosâ€, uma mudança em relação í imagem arraigada na mente do consumidor brasileiro – sem, porém, abandonar a essíªncia da Parmalat.
“A ideia é dar continuidade í estratégia de comunicação da marca, que sempre esteve vinculada í s relações humanas e ao elo emocional dos consumidores com a categoria de leites. A história começou com a campanha ‘Mamíferos’, que mostrava a importí¢ncia do leite na vida das crianças. Agora damos um passo í frente, apresentando a releví¢ncia da Parmalat na vida dos ‘humanos’ de todas as idadesâ€, frisa o gerente de marketing da LBR, Rodrigo Araújo.
O comercial, que terá veiculação na TV em São Paulo e no Rio de Janeiro a partir dessa semana, é narrado por um dos “mamíferosâ€, mostrando que a marca não se desvinculou completamente daquela campanha. O tom emocional domina a peça, que exibe cenas cotidianas que associam a vida ao consumo de leite. A Paranoid produziu o comercial, dirigido por Dulcidio Caldeira.
Essa primeira campanha segue em veiculação até dezembro. A partir de 2013, devem ser lançadas outras ações – destacando o novo portfolio da Parmalat. “Temos absoluta certeza de que esta campanha é o abre-alas. Não temos que fazer um sucesso repentino, mas dar início a uma conversa com o consumidor do século XXIâ€, considera Zamboni.