Jorge Garduño entró en Coca-Cola como becario hace 24 años. Licenciado y máster en Administración de Empresas por el Tecnológico de Monterrey (México) y MBA por la Universidad de Texas, pronto se especializó en el área comercial.
Ha sido director general de la compañía en Colombia, Tailandia y Chile. En 2014 fue nombrado primer ejecutivo del grupo para España y Portugal, en sustitución de Marcos de Quinto. Ha vivido la fusión y posterior salida a bolsa de la nueva embotelladora europea Coca-Cola European Partners e inicia una nueva etapa de crecimiento para el grupo tras la crisis.
¿Qué representa España para Coca-Cola?
Es un país modelo, que lidera la innovación y el marketing que luego la compañía lleva a cabo en otros lugares. Operamos en 208 países y España supone el 5 por ciento del negocio. Si nos va mal, a la compañía le duele. Iberia es uno de los tres mercados más importantes de Europa y hay un gran potencial. Cuando me propusieron venir aquí no lo dudé en ningún momento. Es una de las joyas de la corona de Coca-Cola en el mundo.
¿Cómo está evolucionando el consumo?
El ejercicio pasado fue el de nuestro regreso al crecimiento tras varios años de caída o estancamiento. Superamos objetivos en volumen y en cuota de mercado y lo conseguimos trabajando en conjunto con la embotelladora e invirtiendo de nuevo en el mercado, sumándonos al esfuerzo para cambiar el ciclo económico.
¿Y cuál es la previsión para el presente ejercicio?
Después del crecimiento entre el 3 y 4 por ciento registrado en 2015 por el sistema Coca-Cola (incluyendo la compañía y la embotelladora), en 2016 queremos consolidar la tendencia y repetir el ritmo. Si creemos en el mercado e invertimos, haremos crecer el negocio. Y lo conseguimos por primera vez desde que se inició la crisis. Esperamos un verano muy bueno, con la Eurocopa o las Olimpiadas.
¿Están invirtiendo en España?
Este año, junto al embotellador, alrededor de 200 millones de dólares (unos 177 millones de euros). Estamos invirtiendo en la nueva campaña de imagen y en apoyar a los clientes, en la hostelería, con nuevas herramientas de venta. El objetivo es reenfocarnos no sólo en el volumen, sino también en ingresos y alimentar así el ciclo de la inversión. Hay que tener en cuenta que junto al embotellador, representamos el 0,6 por ciento de la economía española.
¿Y en qué marcas están enfocando la inversión?
No sólo en Coca-Cola, sino en todo nuestro portfolio. Estamos invirtiendo mucho dinero, por ejemplo, en Aquarius, pero también en nuestra marcas bajas en calorías, que en Coca-Cola representan el 40 por ciento de nuestras ventas. Cada marca que vendemos tiene un producto similar bajo en calorías o casi sin ellas.
¿Cuáles son los planes de cara a los próximos años?
Queremos convertirnos en una compañía con presencia en todo el sector de bebidas, entrando o creciendo en segmentos donde aún no somos fuertes. Si analizamos lo que se está haciendo en otros lugares del mundo, somos fuertes en zumos, lácteos, cafés, bebidas de soja o tés.
¿Y se está estudiando entrar en España en estos mercados?
Estamos en el momento de estudiarlo. Lo estamos analizando y estableciendo las prioridades. Estamos mirando el espectro completo de las bebidas no alcohólicas. Queremos participar en segmentos ya formados, que estén creciendo, pero también entrar en otros. No podemos permitirnos dejar de lado ningún mercado y no descartamos incluso inventarnos nuevos segmentos.
¿Y qué plazo se están marcando?
Aún no tenemos el plan diseñado, pero diría que en los próximos tres años deberíamos tener alguna decisión, en línea con lo que se está haciendo en el resto del mundo, donde se crece de forma orgánica, pero también a través de adquisiciones.
¿Están estudiando también compras en España?
Estamos mirando todas las alternativas, compras o posibles alianzas en el mercado para crecer en estos segmentos.
¿Han superado la pérdida de imagen tras el ERE del embotellador?
Continuamos enfocados en comunicarnos con nuestros clientes y consumidores y estamos tan cercanos a ellos como siempre. Lo que sucedió, ya pasó. Hay capítulos que se abren y se cierran. Ahora, queremos poner nuestro granito de arena en fomentar un ciclo económico positivo y en apoyar a la hostelería, motor principal ahora del crecimiento.
¿Les preocupa la incertidumbre política?
Es cierto que hay nubes a nivel local, nacional y global, pero tenemos que enfocarnos en el largo plazo. Tenemos que seguir comprometidos, innovando y elevando inversiones pese las incertidumbres.
¿Qué opina del plan de algunas autonomías de cambiar el reciclaje y obligar a devolver los envases?
Estamos plenamente comprometidos con el medio ambiente y tenemos que trabajar todos juntos por mejorar, teniendo en cuenta el gran trabajo que ha hecho Ecoembes en la gestión de residuos.
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