Gloria fue la marca más consumida por los hogares peruanos en el 2017 por sexto año consecutivo a pesar del escándalo reputacional de Pura Vida, según el último Ranking Brand Footprint 2017 de Kantar WorldPanel (KWP). Le siguen Ajinomoto, Elite, Doña Gusta e Inca Kola. El listado se realiza sobre la base de Consumer Reach Points (CRP), un sistema de puntos que pondera la cantidad de veces que se compra una marca en el punto de venta, cuántos hogares compraron cada marca y cuántas veces lo hicieron en un año.
El top 10 de las marcas no ha mostrado una variación significativa frente al resultado del año pasado, pero sí en cuanto a la frecuencia de compra y penetración de la marca. Todas las marcas, a excepción de Sapolio y Doña Gusta, cayeron en promedio 7% en CRP. Ello en un contexto en el que las canastas básicas se contraen. “Para el primer bimestre del año, las cinco canastas que medimos [alimentos, bebidas, lácteos, cuidado personal y cuidado del hogar] están en negativo”, dijo Luisa Lazzaroni, gerente de cuenta de KWP. Los consumidores migran a marcas más económicas o marcas propias (no incluidas en el ranking) para generar ahorros. En este escenario, las marcas con estrategias de precios más competitivos serán las más beneficiadas. Sapolio, por ejemplo, subió 6% en CRP por tercer año consecutivo gracias a su estrategia de ampliar el portafolio de productos a precios bajos.
De manera general, las marcas locales continúan ganando terreno sobre las marcas globales por tercer año consecutivo. En el Perú, el 48% del crecimiento de las marcas exitosas se da por una mayor penetración en hogares, mientras que el aumento en la frecuencia de compra representa un 36% del crecimiento. “Los elementos diferenciales que se identificaron en el top 15 de marcas más exitosas [para aumentar la penetración] son la mayor cobertura en canales de venta y al interior del país, así como también una fuerte asociación con la tradición [empresas con muchos años en el mercado]”, dijo Francisco Luna, country manager de KWP, en el evento de Client Day 2018.
Asimismo, las marcas económicas representaron 35% del crecimiento. Las más exitosas fueron aquellas de la canasta de cuidado del hogar y cuidado personal: Dento, Sapolio y Trome. Para este grupo, el driver de crecimiento está relacionado a la cantidad de tamaños que ofrecen. “Las marcas [económicas] que tienen tres tamaños venden dos veces más que las que tienen dos, y las que tienen dos tienen una frecuencia de venta 40% mayor a las que tienen un tamaño”, agregó el ejecutivo. Por su parte, las marcas premium representan 13% del crecimiento, pero podría crecer con estrategias que fomenten la prueba de producto.”El consumo de [las marcas premium] aumentó 23% respecto al año pasado. Un driver de crecimiento importante fue la introducción de tamaños más pequeños: el crecimiento para las que lo implementaron fue de 32%, mientras que las que no, crecieron 14%”, comentó Luna. Algunas de las marcas premium que lograron crecer en CRP a pesar del contexto fueron Dan Lac, Dove y Costa.
Las que pierden y las que aguantan
Gloria es la única marca que cuenta con una penetración en el 100% de hogares, a pesar de que la frecuencia de compra de la marca disminuyó. Ello ocasionó que su CRP también cayera en 8%. La alta penetración se debe a la estrategia one brand de Gloria, todos sus productos se comercializan bajo la misma marca a excepción de Pura Vida. Esta última, su marca de leche de bajo costo, cayó 33% en CRP —disminuyendo ocho puntos porcentuales (pp) en penetración y siete pp en frecuencia—, bajando del puesto siete al 12 en el ranking. Aún así la marca se mantuvo en el segundo lugar entre las más consumidas en la canasta de lácteos, después de Gloria. En la misma categoría, las que le siguen —Ideal de Nestlé y Laive—, crecieron en penetración y frecuencia de compra. Esta última fue la que más creció en CRP, con un incremento de 17 puntos gracias a su incremento en market share.
El mayor impacto de la desaceleración de la canasta de consumo —que cayó 8% en el primer trimestre— se dio en la canasta de bebidas. Con la contracción de 7.7%, todas las marcas del top 5 (Inka Kola, Nescafé, Coca Cola, Cielo y la marca de té Herbi) cayeron en penetración y frecuencia de compra. No obstante, Altomayo, que ocupa el sexto puesto, logró crecer 9% en CRP al posicionarse como una opción de café premium para el nivel socioeconómico C.
Autor: María Fernanda Bohórquez
Fuente: Semanaeconomica
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