Más visitas al supermercado, pero se llena menos el carrito. Las marcas utilizan estrategias de paises emergentes.¿Han cambiado los productos que llenan las estanterías de los supermercados con la crisis? Detergentes y productos de baño en dosis individuales, envases más sencillos y con menos colores o nuevos productos para hacer competencia a las marcas blancas, que según Nielsen, han alcanzado ya una cuota del 43,5% en la cesta de alimentación. Son algunas de las cosas que se encuentran al comparar los estantes de hace cinco años con los de ahora.
A la vez que el consumo de los españoles va disminuyendo, cambia su mentalidad de compra y sus hábitos a la hora de confeccionar la lista. Las marcas tradicionales tratan de reinventarse para adaptarse a los nuevos comportamientos de sus clientes. Con la crisis, los consumidores van con más frecuencia al supermercado, para llenar menos el carrito en busca de productos más baratos. «Smart Shopping» o compra inteligente, como lo califican desde PepsiCo, que «no representa la astucia de unos ‘bolsillos ajustados’, sino la avidez de muchos consumidores que saben lo que quieren y son capaces de rentabilizar al máximo sus recursos».
Los supermercados, como los consumidores, se adaptan a los tiempos, y aunque cada marca estudia sus propias estrategias, todas confirman un cambio de tendencia. Lo curioso es que para reinventarse, no se adaptan novedosas estrategias, sino que se tira de otras antiguas en desuso o con larga tradición en países con menor poder económico.
En este sentido, hablaba un responsable de Unilever, la compañía angloholandesa de alimentación y productos de consumo, propietaria de Axe Knorr o Rexona entre otros, que hacía referencia a una vuelta a la pobreza en Europa, y reconocía que actualmente están adoptando estrategias utilizadas en países emergentes.
«No es exactamente una vuelta a la pobreza», explica, Bernard Meunier, director general de Nestlé España, «pero sí que «la inspiración viene ahora de esos países, se adoptan sus estrategias».
Aunque se trata de cambios de tendencias que operan en toda Europa, dada la coyuntura económica en el sur del continente, «países como Portugal o Grecia lo están liderando y España está desarrollando esta estrategia de forma especialmente emprendedora», explica Unilever.
Nuevos formatos
Desodorantes, champús y cremas corporales están empezando a venderse en formatos minis, lo que «nos permite poner un precio recomendado de menos de un euro», explican desde Unilever. «La tendencia del consumidor es ahora más frecuencia de compra con un presupuesto más limitado y debemos adaptarnos a ello. Por eso ofrecemos las marcas de siempre en pequeños formatos, de forma más asequible», explican.
Nivea está comercializando mascarillas faciales de dos dosis a poco más de un euro, «lo que ha supuesto democratizar un producto específico y de gran calidad, que hasta ahora no era asequible para todas las mujeres», dice Beiersdorf, propietario de la marca. «Ofrecemos formatos de todo tipo, pero hemos dado una mayor distribución y emplazamientos de mayor visibilidad a nuestros tamaños más pequeños», añade.
Desde Nestlé, también insisten en buscar la manera de hacer los productos más económicos, pero sin embargo, «no necesariamente más pequeños, o en dosis individuales, si algo sale más barato de fabricar en una bolsa grande, tendrá el mismo éxito si el producto es importante», añaden.
Que es lo mismo que debe pensar PepsiCo que está ofreciendo packs familiares de snacks más baratos y refrescos para los que han ampliado el tamaño de sus latas hasta los 37,5 cl sin modificar su precio y el de sus botellas hasta los 2,25 litros.
Productos olvidados
Hacer hincapié en marcas históricas y que estaban algo olvidadas. Es una estrategia común a muchas empresas, que confían en renovarlos para que las familias no tengan que renunciar a la calidad pudiendo ofrecerla a los precios de antes.
En este sentido, Nestlé está devolviéndole el protagonismo a las obleas para preparar empanadillas. «Con sólo 65 céntimos y unas latas de atún, tienes una cena para toda la familia», cuenta Meunier, que también ha confiado en verano en relanzar los helados de toda la vida, «más sencillos y más baratos».
Marcas de hidratantes o margarinas, lo que Unilever ha querido recuperar, y otros que ganan protagonismo son los productos más básicos de ‘Nivea’, que prestan gran número de usos diferentes, y en tiempos de dificultades económicas son más apreciados por su versatilidad.
Crear teniendo en cuenta el coste final para el consumidor es otra estrategia que está proliferando en los últimos años de crisis. En alimentación llevar productos prácticamente directos a la mesa compensa a las empresas y a las familias que pueden cocinar con poco tiempo y a un coste por ración asequible.
Promociones o descuentos
Las promociones o los descuentos se aplican ahora a los formatos más convencionales pero de manera más prolongada. «No veremos una bajada de los precios sino una polarización de la oferta, que ofrezca un abanico más amplio de variedad», anuncia Unilever para sus marcas. Por ahora, han desarrollado de una cartera de productos con precios inferiores a 1 euro tanto en alimentación, como en cuidado personal y del hogar.
PepsiCo ofrece packs de bolsas de patatas con +10% de producto gratis y además promociones que permiten no sólo ahorrar en la marca sino también en ropa y complementos, a través de acuerdos con otras compañías.
Mientras que Nestlé, va a empezar a lanzar cupones en la prensa por valor de 20 euros por semana para todos sus productos importantes.
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