El líder del yogur ha dejado de vender en España Danio tras no ver cumplidas sus expectativas.
Un yogur con alto contenido proteico pensado para comer entre horas. Así definió Danone en enero de 2014 a Danio, un producto con el que la multinacional francesa ha triunfado en Estados Unidos y que pensó que también podría hacerse un hueco en el mercado español. Sin embargo, poco más de un año después Danone ha decidido dejar de vender esta marca en España, que desde hace unas semanas ya no se encuentra en los supermercados.
El consejero delegado de Danone, Jerôme Boesch, argumenta la «desreferenciación» de Danio por «no haber cumplido las expectativas» fijadas y preferir dejar espacio a otros productos del grupo con mayor aceptación. «Danio se vendía, consiguió su público, pero las ventas estaban claramente por debajo de las previsiones», asegura el ejecutivo.
La compañía defiende las bondades de Danio y asegura que se trata de «un muy buen producto» que quizá no ha lanzado en el momento adecuado. «Seguramente era demasiado pronto; debemos madurar la idea, retocarla, introducir los cambios necesarios y volver a lanzar Danio más adelante», reflexiona Boesch.
Uno de los factores que más pueden haber pesado en el escaso éxito del producto es su elevado precio, ya que cada unidad costaba un euro, una apuesta arriesgada en un contexto de crisis en el que el consumidor es muy sensible al precio. La empresa defendía este importe por tratarse de un producto «consistente» que pretendía sustituir, por ejemplo, una merienda, o convertirse en el tentempié ideal para matar el hambre entre horas. En este sentido, Danio salió al mercado el pasado año con una potente campaña publicitaria protagonizada por Hambrosio y que presentaba el yogur como un snack saludable que contenía el doble de leche y, por lo tanto, muchas más proteínas que un yogur tradicional.
«Estamos convencidos de que Danio va a ser algo grande, es una apuesta estratégica para conquistar un segmento de consumo en el que no estamos presentes», afirmó entonces el director de márketing de Danio, Juanjo Sáez-Torres. Al final, no ha podido ser, aunque Danone guardará este proyecto en el cajón y seguirá aprendiendo de la evolución del producto en otros muchos mercados, donde se sigue vendiendo. La retirada del mercado no tendrá ningún efecto en los centros de producción españoles, ya que Danio se fabricaba en Francia.
YOLADO, OTRO PRODUCTO ‘CONGELADO’
Danio no es el único fracaso notorio que se ha anotado Danone en los últimos años en España. Otro de los productos que ha tenido que dejar de vender es Yolado, una de las apuestas más fuertes de la filial española. A diferencia de Danio, que era un producto importado, Yolado fue un desarrollo íntegramente español y éste será ya el segundo verano en que no estará presente en los supermercados.
Diseñado en el centro de I+D de Barcelona y tras una inversión de entre siete millones y nueve millones de euros, Yolado nació en 2012 como un yogur concebido para ser congelado en casa y consumirse como un helado. Fue una innovación auténtica, es decir, de las que crean una nueva categoría de mercado y así se demostró en sus ventas. Yolado cosechó en verano de 2012 un éxito arrollador. Todos los supermercados agotaron rápidamente las existencias y muchas veces era difícil poder encontrar el producto en los lineales. Nada hacía presenciar que, un año después, el éxito se desvanecería.
A pesar de que se lanzaron nuevas variedades, el verano de 2013 le sentó mal a Yolado y en 2014 ya no se comercializó. «Lo relanzaremos algún día; antes tenemos que solucionar algunos problemas y perfeccionar el producto», admite el consejero delegado. La idea era que Yolado se lanzara en el resto de Europa, pero la innovación nunca traspasó nuestras fronteras.
CADA VEZ QUE LANZA UN PRODUCTO, RETIRA OTRO
Hay que tener en cuenta que Danone lanza cada año 40 nuevas referencias al mercado. La innovación permanente es estratégica para la multinacional que, como líder del sector con una cuota de mercado del 48% en valor, ejerce de locomotora. Son sus innovaciones las que tiran y hacen crecer el mercado, por lo que entra dentro de sus previsiones sufrir de vez en cuando fracasos. «No son fracasos; si uno quiere innovar de verdad, no todo va a ser un éxito, no puedes acertar siempre, aunque tampoco fracasar siempre», enfatiza Jerôme Boesch. El directivo subraya varios de los éxitos que se ha anotado la marca en los últimos años, como el lanzamiento de la línea de postres Vitalínea, el relanzamiento de las natillas Danet y toda la gama Activia, que este año se ha reforzado con los Activia con cereales de grano completo. «Han sido tres grandes lanzamientos, ha funcionado muy bien», asegura, tras añadir que se encuentra también muy satisfecho con las ventas de Danacol.
Además, Danone aplica de forma muy estricta una norma para no saturar el mercado: cada vez que lanza un producto retira otro del mercado. «Somos muy estrictos en cumplir esta disciplina para que el número de referencias de la marca se mantenga estable en 140 productos», afirma el directivo, que monotoriza permanentemente las ventas de cada referencia para determinar cuáles son las que deben caerse del lineal cuando llegue la siguiente novedad.
Precisamente estos días Danone se encuentra inmersa en la promoción de su última gran apuesta: Actimel Pro-Vital. Se trata de un Actimel que contiene gingseng y que la empresa acaba de lanzar al mercado tras una inversión de tres millones de euros.
Se trata de un producto que también ha sido desarrollado en el centro de I+D del grupo en Barcelona y quiere revitalizar a Actimel, una de las marcas más exitosas de su historia. El objetivo de Pro-Vital es conquistar un público que habitualmente no consume la marca añadiéndole las propiedades de vitalidad que aporta el gingseng. El público objetivo de Actimel Pro-Vital son los adultos jóvenes de entre 20 y 45 años, ya que las ventas del Actimel clásico se concentran en los niños y adultos senior o de más de 45 años. Actimel, que se lanzó hace 20 años, es el líder absoluto del sector, con una cuota de mercado del 70%. En España se consumen diariamente un millón y medio de botellines de Actimel y seis millones de hogares compran al menos una vez al año la marca.
Jerôme Boesch asegura que la recuperación económica todavía no se está notando en el mercado de los yogures, que en 2014 retrocedió ligeramente en España. «Esperamos un cambio de tendencia en 2015, pero aún no lo notamos; para reenganchar al consumidor la innovación es sin duda la palanca clave; debemos apostar por el valor, valor y valor y por desarrollar permanentemente la categoría», concluye.
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