La compañía peruana fortalece su presencia comercial en el país con la apertura de operaciones en Antioquia, Valle y Eje Cafetero. Las exportaciones, su nueva hoja de ruta.
En medio de una dura guerra de ofertas en el mercado lácteo y de bebidas, y en un año marcado por la sobreoferta de leche y la contracción de los mercados, la compañía Gloria Colombia emprendió su propia batalla para convertirse en un jugador nacional.
La compañía, que tiene una participación cercana a 7% en el negocio lácteo y de 55% en el negocio de néctares y registró el año pasado ventas por $185.663 millones, acaba de iniciar uno de sus planes más ambiciosos en el país: conquistar los mercados del occidente, abriendo operaciones comerciales directas en Medellín y Cali para cubrir toda su área de influencia.
Antonio Botero, gerente general de Gloria Colombia, explica que el reto es inmenso pues implica llegar con lácteos y jugos a zonas donde existen marcas regionales muy fuertes. “Antioquia es una plaza muy dura en lácteos porque allí está Colanta, una compañía que respetamos y admiramos, mientras que en el Valle y Eje Cafetero operan marcas regionales de gran arraigo. Sin embargo, creemos que hay grandes oportunidades y tenemos productos ganadores, de muy buena calidad, que nos permitirán obtener la preferencia de los consumidores”, asegura.
Por eso, desde hace unos meses Gloria Colombia diseñó una estrategia para extenderse por todo el país, luego de que su matriz, el peruano Grupo Gloria, cerrara la compra en marzo de 2014 de cinco compañías de lácteos y jugos –entre ellas las santandereanas Lechesan y California– que se suman a la adquisición en 2004 de la firma bogotana Leche Algarra.
Las compras de 2014 le representaron al Grupo inversiones por unos US$86 millones, según el diario Gestión de Perú.
La avanzada en este plan de conquista del occidente comenzó a tomar posiciones en julio pasado, con la apertura de las gerencias regionales en Medellín y Cali, que han comenzado a reclutar el personal que desarrollará la operación comercial. Aunque en un comienzo la línea de jugos y conservas California será la punta de lanza de la estrategia de expansión en el país, la idea es incorporar los productos lácteos de Gloria Colombia en estas regiones.
Las inversiones en esta iniciativa de consolidación superan los $3.000 millones y le permitirán a la compañía crear una red de distribución para llegar a las tiendas, minimercados y supermercados del occidente del país.
Actualmente, Gloria Colombia opera en el centro del país, Santanderes y Costa Caribe, con una operación comercial que le permite llegar a 160.000 puntos de venta con las marcas Algarra, Lechesan y De la Finca, en lácteos, y California, en jugos y conservas. La compañía cuenta con cerca de 260 referencias que incluyen desde leches y derivados lácteos hasta compotas, néctares, jugos y aguas.
Las tiendas son un mercado clave para Gloria Colombia, pues allí hace cerca de 60% de sus ventas, confirma el directivo.
El plan de expansión le permitirá a la compañía ampliar sus ventas, que el año pasado registraron un crecimiento consolidado de 23%. Este año, dadas las condiciones de sobreoferta del mercado, las ventas podrían crecer en un rango entre 5% y 7%.
La nueva demanda será atendida desde las tres plantas de la compañía que operan en Cogua, Simijaca y Barranquilla.
Pero, además de expandirse en el país, Gloria Colombia planea aumentar sus exportaciones aprovechando las favorables condiciones cambiarias, pues hasta el momento las ventas al exterior son pequeñas y corresponden principalmente a productos étnicos que se venden en Estados Unidos –leche evaporada– pero la meta para este año es comenzar con una exportación mucho más robusta, aprovechando que ya la compañía está registrada en la FDA de ese país.
Mercado agitado
Los planes del Grupo Gloria en Colombia se dan en un momento complejo para el sector lácteo, y luego de un primer semestre bastante agitado, en el que la sobreoferta de leche ha obligado a los productores a recortar sus márgenes hasta 5%.
De acuerdo con Asoleche, el gremio que representa a los industriales del sector, el acopio de leche producida en el país creció 5,13% en el primer semestre y alcanzó los 1.678 millones de litros. Este comportamiento resultó atípico en un año en que las amenazas por la aparición del Fenómeno de El Niño hacían prever un desabastecimiento o por lo menos una menor oferta de leche.
Aunque el consumo per cápita de leche en el país está en 140 litros, por debajo de lo que recomienda la FAO, en los últimos años ha mantenido un comportamiento dinámico y un crecimiento superior a 1% por año.
Citando cifras del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, Asoleche confirma que la comercialización de productos lácteos tuvo el año pasado un crecimiento importante: por ejemplo, el consumo de leches UHT creció 6,46%, al pasar de 701 millones a 746 millones de litros; la comercialización de quesos frescos también estuvo al alza y mientras el campesino subió 18,86% con 18.854 toneladas, el doble crema creció 9,37%, con 25.595 toneladas.
“Para el periodo de enero a junio de 2015 el volumen de leche acopiado por la industria mostró un incremento de 5,15%, con 82,19 millones de litros”, aseguró el director ejecutivo de Asoleche, Jorge Andrés Martínez, quien atribuye la situación de excedentes de la leche a las precauciones que había tomado el sector desde 2014, cuando las autoridades anunciaron que podría intensificarse el tiempo seco.
A esto se suma que las heladas, que tradicionalmente se presentan a comienzos de año, no se registraron este año en la sabana de Bogotá.
La ambiciosa expansión de Gloria Colombia se enfrenta a una coyuntura que muestra señales de precaución. Por eso, de la adecuada ejecución del plan estratégico y una gestión efectiva dependerá que la compañía obtenga los resultados esperados.
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