Investigación “Chile 3D-2013”, de GFK Adimark, analizó 260 marcas en 43 categorías, a nivel nacional. La percepción global de los consumidores, medida a través del Indice de Capital de Marca, mejoró respecto de 2012.EL nivel de consumo, la confianza y la satisfacción de los clientes fueron indicadores al alza en 2012, lo que se reflejó, en líneas gruesas, en consumidores más satisfechos, aunque no por ello menos exigentes. En medio de un contexto macroeconómico favorable, con bajas tasas de desempleo y salarios subiendo, lo anterior se tradujo en un repunte de la percepción que los chilenos tienen sobre las distintas marcas comerciales con las que conviven a diario. Así lo evidencia el estudio “Chile 3D-2013”, de GFK Adimark, que radiografía los hábitos y estilos de vida a nivel nacional.
A través de encuestas aplicadas a 2.600 personas en 18 grandes ciudades del país, la consultora midió la percepción de los consumidores respecto de 260 productos, pertenecientes a 43 categorías. Con esa base elaboró el Indice de Capital de Marca (ICM), un modelo que se construye sobre tres pilares -Prestigio, Afecto y Presencia- y que en una escala de cero a 1.000 muestra cuáles son las marcas mejor evaluadas por los chilenos. El ICM, en esta versión, promedió 612 puntos, cinco por sobre la entrega de 2012.
Dentro de ese universo, 15 marcas lograron un puntaje de excelencia como las más valoradas por la población: Nescafé, Confort, Cachantun, Soprole (en lácteos), Coca-Cola, Savory y Sodimac, todas ellas con más de 800 puntos, seguidas de Omo, Duracell, Lider, Lucchetti, Pepsodent, Carozzi, Watt’s y Lipton, las que serán premiadas en una ceremonia que se realizará en el hotel Hyatt este jueves. Ocho, en tanto, quedaron en una posición destacada o “Camino a la Excelencia”: Soprole (en jugos), Mckay, Té Supremo, Rosen, Colgate, Costa, Falabella y Tucapel. Si bien Soprole está en primer puesto en dos de los tres pilares -Prestigio y Afecto- que se miden, es Nescafé la marca de mayor puntuación, debido a que en Presencia llega a los 968 puntos.
El resultado general muestra un cambio de tendencia respecto de la versión anterior, en que el ICM retrocedió en forma significativa -de 628 pasó a 607 puntos-, como respuesta a una serie de casos empresariales que minaron la confianza de clientes más críticos y con más poder de decisión. En esta muestra, tomada entre enero y febrero pasados, el factor “descontento” dejó de ser gravitante, y eso explica que empresas como La Polar o categorías como las farmacias hayan mejorado su capital de marca. En todo esto puede haber un fenómeno particular: que “el consumidor tiene memoria de corto plazo”, según plantea Max Purcell, gerente general de GFK Adimark.
De todas maneras, estas experiencias han dado origen a lo que la consultora denomina “un consumidor 2.0”. “El caso La Polar fue una suerte de magíster en consumo. El tema ahora es cómo nos enfrentamos a este cliente que conoce sus derechos y los reclama. En ese sentido, el vínculo se genera a otro nivel, a través de nuevos formatos y canales no tradicionales de comunicación y solución de problemas, como Facebook y Twitter, o a través de experiencias novedosas en los puntos de venta”, agrega José Miguel Ventura, gerente comercial de la firma.
Vistos los resultados del estudio 2013, se aprecia que “las grandes marcas, aquellas a las que le ha ido bien, son las que asumieron antes que el consumidor de ahora es distinto. Son las que dejaron de pensar en él como una tendencia, que lo asumieron como su nuevo entorno competitivo y salieron a jugar en esa nueva cancha”, sostiene el ejecutivo. Desde ese punto de vista, complementa Purcell, “ahora vemos que el marketing es más honesto. Las marcas líderes hablan de igual a igual con sus consumidores, quienes prefieren la verdad a la inmediatez de las respuestas. Y eso se nota en la forma de comunicarse de las marcas que resultan ser las líderes en el Indice de Capital de Marca”.
Suben y bajan
En la muestra de 2013, 18 categorías se agregaron al sondeo: AFP, agencias de viaje, aguas embotelladas, analgésicos, arroz, jugos listos para consumir, café, comida rápida, productos de limpieza y desinfección, canales deportivos, seguros de vida, té, helados, papel higiénico, inmobiliarias, ópticas, pilas y baterías, y zapaterías. De ese grupo salieron siete marcas que se posicionaron de inmediato entre las más valoradas por los chilenos: Nescafé, Confort, Cachantun, Savory, Duracell, Watt’s y Lipton.
Los cambios en los mensajes publicitarios y el inicio de nuevas campañas -con el uso de un lenguaje más directo o dirigido a un nicho particular de la sociedad- beneficiaron a algunas marcas. Es lo que ocurrió, por ejemplo, con Tottus en supermercados y Quillayes y Soprole en lácteos.
Estas tres empresas fueron las que más crecieron en capital de marca en 2013, versus el año anterior. Del lado de las categorías, las que más mejoraron su puntaje de un año a otros fueron las ligadas a ropa y calzado deportivo (28 puntos), farmacias (26 puntos) y cervezas (19 puntos).
En este último punto, GFK Adimark visualiza una tendencia creciente: la búsqueda, por parte de los consumidores, de productos con valor agregado y experiencias únicas. “Es lo que se ha llamado la ‘premiumización’ de las categorías. La gente se siente más segura en su trabajo, no ve amenazas, se atreve a consumir productos más caros, con sabores distintos. Aparecen también las nuevas ofertas, las salas VIP en los cines, las góndolas con productos especiales, etc.”, plantea Max Purcell.
Entre las sorpresas del estudio está el crecimiento de las cajas de compensación (14 puntos de avance). Acá la explicación es una sola: la inversión publicitaria de Caja Los Andes prácticamente “educó” la categoría, destaca Max Purcell.
En el otro extremo, los bancos (-34 puntos), los canales de televisión abierta, que en 2012 estaban segundos en importancia (-17 puntos), y el transporte de pasajeros (-14 puntos) fueron los rubros que más retrocedieron en capital de marca. En el primer caso, la excepción es BancoEstado, que sube 12 puntos en la calificación de los consumidores.
Chile, se sabe, es uno de los mayores consumidores de té en el mundo. Eso está claro en las cifras y también en el estudio “Chile 3D-2013”. La categoría es la mejor calificada por la gente, con 735 puntos, seguida de pastas (712 puntos), pilas (667), farmacias (663) y calzado y ropa deportiva (658 puntos). Las peor evaluadas son seguros de vida (428 puntos), inmobiliarias (446 puntos) y agencias de viaje (462 puntos).
Para las mujeres, las tres marcas más destacadas son Nescafé, Soprole y Savory, mientras que para los hombres son Confort, Nescafé y Coca-Cola, marcas que se repiten en regiones. Para el segmento ABC1 de la población, en tanto, las mejor evaluadas son Savory, Duracell y Nescafé. En Santiago, por su parte, los consumidores se inclinan por Soprole, Confort y Cachantun, mientras los adultos de 25 a 34 años privilegian Confort, Costa y Nescafé.
Metodología
El estudio se realizó sobre la base de encuestas en 15 capitales regionales, más La Serena, Viña del Mar y Talcahuano, entre enero y febrero de 2013, a 2.600 consumidores de los segmentos socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D, a quienes se consultó su opinión sobre 260 productos en 43 categorías. El margen de error es de 1,9%. La información dio origen al Indice de Capital de Marca (ICM) que se basa en tres pilares: Prestigio (preocupación por los clientes, credibilidad, variedad, precio, liderazgo, calidad e innovación), Afecto (cariño, recomendación, identificación y preferencia) y Presencia (conocimiento, recordación y familiaridad).
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