Este estudio a cargo de Hill+Knowlton Strategies, La Tercera y GfK Adimark, se elaboró a partir de un universo de 4.480 encuestas directas, realizadas en 10 ciudades, quienes dieron cuenta de la percepción frente a 69 empresas, pertenecientes a 21 industrias distintas
Esta semana se dieron a conocer los resultados de la duodécima versión del Ranking de Reputación Corporativa, elaborado Hill+Knowlton Strategies, La Tercera y GfK Adimark.
La iniciativa, que da cuenta de la exigencia de los clientes respecto de que las firmas sean capaces de devolver a la sociedad y a su entorno parte de las ganancias que obtienen por sus negocios, este año mostró cómo, pese a las mayores demandas ciudadanas y a casos empresariales recientes en el retail y en la industria farmacéutica, la percepción de los consumidores se ha mantenido estable, consigna La Tercera.
Es así como este año, dentro de una escala de 1 a 1.000, el índice total llegó a 647 puntos, tres puntos por debajo de la versión 2012 y cuatro puntos por encima de 2011. Al respecto el gerente comercial y de marketing de la consultora GfK Adimark, José Miguel Ventura, indicó que “es una buena señal. Da cuenta del buen trabajo realizado por las marcas”. Y en esta línea, agregó que “de no mediar alguna circunstancia, deberíamos esperar que el próximo año ya viéramos indicadores de reputación un poco mayores a los que estamos observando este año”.
Este estudio se elaboró a partir de un universo de 4.480 encuestas directas a consumidores, distribuidos en 10 ciudades principales del país, quienes dieron su percepción sobre un total de 69 empresas, pertenecientes a 21 industrias distintas, a las que evaluaron de acuerdo a las dimensiones: Emocional (incluye recordación y recomendación), Desempeño Financiero (solvencia y crecimiento económico), Responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Gestión y Liderazgo (calidad de la gestión y eficiencia, entre otros) y Productos y Servicios (calidad, innovación, atención al cliente). Tras esto, se elaboró un listado de las 50 mejores divididas en las categorías de Oro, Plata y Bronce.
La top
Este año el primer lugar se lo llevó la firma Mercedes-Benz, fabricante alemana de automóviles que en Chile es representada por Kaufmann. Tras su primera participación en la medición, esta compañía obtuvo 790 puntos y notas superiores a los 850 puntos, tanto en Desempeño Financiero como en Productos y Servicios, y con una buena calificación en el público joven.
Para Ventura, esta evaluación se explica “por una promesa de calidad cumplida”, sumada a la activación de una campaña de marketing que ha acercado los productos a un consumidor más transversal que hoy, afirma, tiene mejores ingresos y está dispuesto a “premiarse”.
A continuación y dentro de la categoría oro, se ubicó, por segundo año consecutivo, Carozzi (780 puntos), que obtuvo su mejor posicionamiento en la dimensión Emocional, seguida de la productora de lácteos Soprole (769 puntos), la que, a su vez, fue la mejor calificada en Responsabilidad Social.El top 10 está completado por Nike, Samsung, Nestlé, Sodimac, Coca-Cola, Sony, Adidas, Lucchetti, Chevrolet y Toyota.
Con respecto a la categoría plata, el listado está liderado por el Hospital Clínico UC (725 puntos); Copec; Clínica Alemana; Farmacias Dr. Simi; CCU; Abastible; Lipigas; Apple; Cinemark, y Chilexpress. Y en bronce, encabezan el conteo, Líder (665 puntos); Codelco; Falabella; Casino Enjoy; Casino Monticello; Metrogas; Tottus; BCI; Metro, y Lan.
Asimismo al revisar el listado de las distintas industrias estudiadas se advierte que Automóviles encabeza el listado, con 752 puntos, seguido de Alimentos y Bebidas (751), Ropa Deportiva (749) y Electrónica (731).
En un análisis más fino, los hombres y los consumidores de regiones califican positivamente a Mercedes-Benz, “una marca que antes era vista como inalcanzable”, según comenta Ventura y que también se ubica en el primer lugar de reconocimiento de los segmentos C2, C3 y D, que equivalen a, prácticamente, 90% de la muestra. De cara al Gran Santiago, en cambio, Soprole queda levemente por sobre la fabricante automotriz y acapara la más alta puntuación entre las mujeres consultadas. Lo mismo ocurre en el grupo socioeconómico ABC1, que además califica a Samsung como su segunda empresa mejor evaluada.
En una mirada etaria, para los jóvenes de entre 18 y 29 años, las compañías destacadas son Mercedes-Benz, Sodimac y Lucchetti, las empresas Soprole, Carozzi y Nike son bien evaluadas por las personas entre 30 y 44 años. A partir de 45 años, Mercedes-Benz, Samsung y Carozzi están a la cabeza.
Las dimensiones de Gestión y Liderazgo -donde las empresas líderes son Mercedes-Benz, Carozzi y Soprole- y Productos y Servicios -con Mercedes-Benz, Nike y Samsung a la cabeza- fueron las dimensiones de mayor peso en el estudio (19,1% y 19,3%, respectivamente) y las mejor evaluadas por los encuestados, tendencia que se advierte desde 2010.
“Los consumidores hoy sí les están reconociendo a las marcas que existe una buena gestión, que hay estabilidad económica que permite un crecimiento y que, al tener la sensación de mayor dinero disponible en sus bolsillos, se premia la disponibilidad y oferta extendida de productos y servicios”, señaló José Miguel Ventura.
La Responsabilidad Social (15,6% del total), como contraparte, fue menos valorada. “A mi entender, tiene que ver con lo poco que se hace en este campo y también con la poca visibilidad de la gestión de muchas compañías”, indicó, Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.
El tema puede ser una advertencia para futuro. “Es muy importante monitorear la reputación corporativa en los diferentes pilares que la sostienen. Una pérdida sistemática de ella puede generar conductas muy nocivas en la población y en los consumidores”, añade el ejecutivo.