O movimento do consumidor rumo aos produtos saudáveis já motivou ações concretas de grandes multinacionais. Coca-Cola, Ambev e Unilever são exemplos de companhias de alimentos e bebidas que já adquiriram marcas de menor porte no Brasil que haviam sido criadas para atender ao cliente preocupado com os impactos da alimentação na saúde. Nos últimos dois anos, a Ambev comprou a fluminense Do Bem (de sucos), a Coca-Cola adquiriu a mineira Verde Campo (de laticínios) e a Unilever ficou com a Mãe Terra (conhecida, por exemplo, pelas oleaginosas, como castanhas).
Entre as grandes empresas, a que mais se movimentou para mudar foi a Coca-Cola, que deixou de ser uma companhia de refrigerantes para oferecer um portfólio amplo de bebidas. Esse projeto começou há mais de uma década, quando os tradicionais rótulos da gigante americana ainda cresciam muito no Brasil, mas já começavam a sentir uma retração em mercados como os Estados Unidos.

Segundo Rafael Prandini, diretor de marketing de novas bebidas para a Coca-Cola Brasil, a companhia hoje oferece refrigerantes, água, chá, suco, néctares e, mais recentemente, leite e iogurte. “Estamos buscando opções de saudabilidade em todos os itens de nosso portfólio. Em refrigerantes, por exemplo, há grande ênfase em bebidas e em açúcar e embalagens menores, para um consumo moderado”, exemplifica o executivo.
Para montar o atual portfólio, a Coca-Cola fez várias aquisições. O processo foi iniciado por duas empresas de sucos – Mais e Del Valle – e pela paranaense Leão Júnior, dona do Matte Leão. Esses negócios já estão incorporados à estrutura do grupo, mas uma compra mais recente – a da Verde Campo, em abril de 2017 – foi mantida como uma startup, uma operação à parte. Com a marca, a Coca-Cola entrou no mercado de derivados do leite, com estratégia dedicada à classe A. “É uma empresa mineira que trouxe uma cultura complementar para a corporação”, disse Prandini.
Estrutura. A estratégia de manter uma estrutura separada da empresa “mãe” em aquisições de companhias locais também está sendo adotada por Ambev e Unilever. No fim de 2017, a Unilever comprou a Mãe Terra, do empresário Alexandre Borges, por pouco mais de R$ 100 milhões, segundo fontes próximas ao acordo. A multinacional, que não quis dar entrevista para esta reportagem, anunciou que Borges seguiria à frente do negócio. Foi o mesmo caminho que a Ambev trilhou ao comprar a marca de sucos Do Bem, em abril de 2016.
Dois anos depois de passar a fazer parte da gigante das bebidas, a operação da Do Bem continua nas mãos do fundador Marcos Leta. Aberta em 2007, a Do Bem surgiu com a ideia de levar para as gôndolas dos supermercados o sabor das casas de sucos do Rio de Janeiro. O fundador, agora executivo na Ambev, tem a missão de ampliar as categorias além do suco. A empresa já lançou chás gelados, água de coco e agora se aventura por uma nova seara: as bebidas de origem vegetal, que são procuradas pelos veganos.
A nova aposta são itens à base de leite de coco. Como Leta tem carta branca, a Do Bem ainda se permite testar categorias nas gôndolas do supermercado. “Nós podemos testar produtos e, a partir dos resultados, podemos ganhar escala ou apenas retirar do mercado”, explica.
Aos poucos, diz o especialista em marcas Ricardo Klein, da Top Brands, esse movimento das multinacionais também “contamina” empresas menores, que querem adaptar o portfólio. Ele diz que empresas como Marilan (de biscoitos) e Santa Helena (conhecida por produtos como Paçoquita) também estão reformulando produtos e testando novas categorias.
Desafios. A compra da fabricante de sucos fluminense Do Bem solidificou a entrada da fabricante de bebidas Ambev em novas categorias e impôs à companhia um desafio em um setor que sempre foi considerado um de seus pontos fortes: a distribuição.
De acordo com Felipe Ghiotto, diretor de produtos não alcoólicos da Ambev, a operação de sucos dá escala para a empresa – uma vez que permite a oferta de mais produtos –, mas também amplia a complexidade, pois exige uma distribuição mais segmentada.
Ao contrário do que ocorria anteriormente, quando existia uma única estrutura de distribuição, o atendimento aos estabelecimentos em que a venda de cervejas é menor do que a de refrigerantes é realizado por uma equipe especializada em distribuir bebidas não alcoólicas. “É óbvio que não vamos poder colocar produtos da Do Bem em bares que vendem principalmente cerveja”, explica Ghiotto.
À medida que o portfólio fica mais variado, amplia-se também a segmentação regional da distribuição, até porque parte dos produtos passa a atender a nichos específicos.
O executivo da Ambev lembra que a desigualdade de renda no País nem sempre permite que certos itens sejam vendidos em todo o território nacional. “A gente tem de ter em mente que existem diferentes ‘Brasis’, que não podemos ficar presos à nossa visão de mundo. É uma questão de renda e também de hábitos de consumo. Enquanto algumas pessoas estão preocupadas em reduzir o consumo de calorias e em tomar leite vegano, outras estão em outro estágio de vida.”