En el marco de las Jornadas de la ASU, expertos afirmaron que los grandes ganadores del 2015 fueron los mayoristas y los discount. En cambio, los súper chinos perdieron terreno de la mano de un consumo más racional. Además, por qué la leche larga vida hoy es la «estrella» de las góndolas.
El sector supermercadista veía en este 2015 un año cargado de oportunidades.
Para los empresarios de esta rama de actividad, de hecho, representaba la posibilidad de volver a operar con importantes tasas de crecimiento.
Básicamente, porque se esperaba que el contexto eleccionario traccionara al consumo, de la mano de una importante inyección de pesos a la economía y de un tipo de cambio oficial que prometía no exhibir grandes sobresaltos, al menos durante los tres primeros trimestres.
Sin embargo, el nivel de consumo en supermercados estuvo muy lejos del boom.
Por el contrario, el “termómetro” que marcan los changuitos este año viene marcando una temperatura bastante fría: según pronostican desde Kantar Worldpanel, 2015 cerrará con un incremento de las ventas menor al 1% respecto de los registros de 2014.
Juan Manuel Primbas, gerente regional de la consultora, sostuvo que “el consumo ni siquiera llegó a alcanzar los niveles que mantenía en el año 2013”.
Para evaluar cómo fueron evolucionando los hábitos de compra de los argentinos a lo largo de todo este año, desde la consultora analizaron el comportamiento de 3.500 hogares, y los resultados fueron presentados en el marco de la jornada que cada año organiza la Asociación Supermercados Unidos (ASU).
Según detalló Primbas, las dos principales variables que le marcaron el pulso a esta actividad a lo largo de 2015 son:
• Estancamiento: los argentinos se limitaron a comprar “lo justo y necesario”, tratando de dejar de lado todos aquellos artículos que excedieron las compras de necesidad.
• Guerra de precios: se acentuó la batalla entre las diferentes cadenas de retail para conquistar a los clientes con promociones y beneficios.
Bolsillos exigidos
Si hubo una constante a lo largo de todo el año y que rigió el comportamiento de los consumidores, fue la “necesidad de maximizar el rendimiento en cada compra”, puntualó Primbas.
A diferencia de otros tiempos en los que los argentinos eran fieles a una determinada cadena de retail, hoy combinan distintos puntos de venta, en busca de aprovechar al máximo los beneficios.
Por ese motivo, especialmente en aquellos gastos más prescindibles, el 2015 tuvo como rasgo esencial la necesidad de “resignar y reasignar”. Es decir, se fueron dejando de lado los productos suntuarios y se fue priorizando la compra de artículos de primera necesidad.
Como consecuencia de este comportamiento más racional en las góndolas, se vieron beneficiados en especial dos formatos de retail:
• El discount, que creció 2% en el último año.
Este formato surgió como una respuesta de las grandes cadenas frente al fuerte “boom” de los súper chinos diez años atrás. Se caracteriza por la cercanía y por superficies de compra de menos de 500m2. Un claro exponente de este tipo de formatos es la cadena Día, que hoy es elegida por el 65% de los hogares que optan por este segmento.
• El mayorista, que hoy concentra un 10% de las compras.
Primbas explicó que este canal funciona en sentido contrario al poder de compra de los argentinos: «Cuando el consumo en general crece, entonces este formato cae. Y, cuando baja, los mayoristas se recuperan».
En este sentido, el analista recordó que “en el año 2001, el 30% de los hogares del país hacían sus compras en mayoristas”.
Como contrapartida, en este escenario marcado por bolsillos más exigidos, los grandes perdedores fueron los supermercados de origen asiático.
De acuerdo con el informe de Kantar Worldpanel, en el último año este formato sufrió una caída del 2%.
La fuerte competencia de los discounts, la falta de promociones y la no adhesión a la política de Precios Cuidados son tres factores que incidieron en esa contracción.
Stockeo y reposición
Dos hábitos que venían empezando a dar algunas señales en 2014, pero que en 2015 se instalaron con fuerza en las góndolas argentinas son el stockeo y la reposición.
A medida que se consolidaron las proyecciones respecto de una corrección del tipo de cambio en el corto plazo y de un posible impacto en precios, más compradores están mostrando comportamientos de cobertura como forma de proteger su poder de compra.
Una de las maneras elegidas es aprovechar ofertas y descuentos puntuales para almacenar mercadería.
“Esto se notó especialmente en el caso de aquellas promociones de los grandes hipermercados que ofrecen rebajas durante determinados días de la semana”, señaló Primbas.
Con respecto a las compras de reposición, éstas fueron tomando cada vez más protagonismo en contraposición con las de tipo “impulsivo”, que reinaban en pleno boom de consumo, allá por 2010.
A tal punto se ha profundizado esta modalidad que “hoy una de cada tres compras que se realizan en los supermercados es para reponer algo que se terminó”, afirmó Primbas.
«Estrella» de las góndolas
De la mano de un consumo más racional y eficiente, uno de los productos que volvió a las heladeras de los argentinos es la leche larga vida.
Desde Kantar Worldpanel señalaron que hoy uno de cada dos argentinos ya elige el formato Tetra Brik y agregan que “ganó presencia en más de un millón de hogares en el último año, mientras que el sachet perdió terreno en unos 830.000”.
En términos interanuales, el consumo de leche larga vida creció más de un 8 por ciento.
La explicación del incremento de la demanda de este producto está vinculada directamente con la suba de precios en las góndolas.
“En un contexto inflacionario, se observa que el esfuerzo de pagar un poco más es conveniente para tener una leche más duradera y más fácil de almacenar ya que la brecha se acorta y la diferencia de precios entre ambos envases es de un 11%, cuando hace un año era de un 23%”, afirmó Diego del Pozo, analista de la misma consultora.
Un segundo motivo por el cual los argentinos se stockean con leche larga vida está asociado con un incentivo por parte de las marcas. Desde Kantar ponen el foco en que este producto “también es impulsado por un incremento en las promociones que realizan las cadenas para generar compras de mayor tamaño”.
A su vez, este cambio de hábito tiene un impacto sobre las marcas, dado que el mercado del sachet es liderado por La Serenísima, mientras que el formato Tetra Brik está más atomizado, con una tendencia positiva hacia el crecimiento de otras marcas como Sancor, Ilolay y La Lácteo.
Desafíos para 2016
De cara al próximo año, Primbas destacó que el gran desafío de las compañías pasará por poner en marcha una estrategia de largo plazo para que la relación con el cliente –y, especialmente, su fidelización- no esté atada solamente a la estrategia promocional del momento.
En este punto, señaló que “la guerra de precios entre empresas y cadenas actúa sobre el corto plazo, pero el reto es poder mantener ese vínculo con el comprador”.
Frente a esto, el consultor recomendó concentrarse en dos aspectos: mantener las estrategias publicitarias aun en los momentos en que hay menos ventas e innovar en el lanzamiento de productos y envases.
Sin embargo, dejó en claro que el nivel de ventas que logre cada empresa estará marcado a fuego por lo que ocurra con la economía: “De concretarse una devaluación, esto tendrá un impacto directo en los precios y afectará a todo el rubro”.
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Argentina: Por la inflación, los argentinos compran más leche larga vida y menos de sachet
El 49,7% de los argentinos compra leche larga vida Tetra Brik, formato que gana más de un millón de hogares en el último año mientras que el sachet pierde unos 830 mil, según informó Kantar Worldpanel. Así, el mercado experimenta una modificación de la oferta y se registra que el crecimiento de un 40% de la leche larga vida en el formato Tetra Brik proviene del abandono de las refrigeradas comercializadas en sachet.
«En un contexto inflacionario, se observa que el esfuerzo de pagar un poco más es conveniente para tener una leche más duradera y más fácil de almacenar ya que la brecha se acorta y la diferencia de precios es de un 11% cuando hace un año era de un 23%», afirmó Diego del Pozo, Account Manager de Kantar Worldpanel, en un comunicado de prensa.
El crecimiento del formato Tetra Brik para las leches larga vida también es impulsado por un incremento en las promociones que realizan las cadenas para generar compras de mayor tamaño. El volumen comprado bajo algún tipo de promoción pasó a ser de un 18,7% el año pasado a un 22,4% en este año.
Marca por marca
El mercado del sachet es liderado por La Serenísima, dado que es elegida por uno de cada dos hogares que compra leche en formato sachet pero todas las marcas mostraron una tendencia negativa, principalmente las dominantes.
El mercado Tetra Brik está más atomizado, con una tendencia positiva hacia el crecimiento donde las marcas que más crecieron fueron: La Serenísima, Sancor, Ilolay y La Lácteo.
Dentro del ranking de marcas de consumo masivo más elegidas por los argentinos -de acuerdo al estudio Brand Footprint- los primeros lugares son ocupados por las marcas de lácteos: La Serenísima en primer lugar, seguida de SanCor.
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