Vender directamente al consumidor parece inevitable pero es arriesgado
El instinto de conservación hará que Unilever y Nestlé pasen por alto a los supermercados. Tratos más duros con las tiendas, nuevas formas de comprar, y la presión de los inversores activistas harán de vender directamente a los compradores la respuesta inevitable pero arriesgada.
Los gigantes del consumo ya no pueden producir en masa y vender con gran margen a los minoristas, que están bajando los precios para mantener sus propios beneficios y cada vez dependen menos de los productos de marca. La marca blanca de Grocers supone más de un tercio de todas las ventas de alimentos empaquetados en Reino Unido.
Las startups, mientras, se han convertido en rivales temibles. El 64% del crecimiento del mercado de productos de marca de EE UU en 2010-15 correspondió a pequeñas compañías, mientras que las más grandes se llevaron el 4%, según los analistas de Bain. Además, los dispositivos que permiten a los consumidores comprar online por voz, como Echo, de Amazon, dificultarán influir a través del marketing. Y los inversores activistas, como el fundador de Third Point, Dan Loeb, han comenzado a elevar los estándares de las grandes del consumo. Nestlé, Danone y Unilever aumentaron en 2017 sus objetivos de margen operativo en torno a un quinto.
En el peor de los casos, las empresas europeas del sector podrían ver una caída del 45% de su margen de explotación en cinco años, a menos que aborden esta serie de desafíos, según Bain. Una solución sería pasar completamente por alto a los minoristas. Pueden suscribirse a servicios como INS, que unen directamente a los consumidores con los fabricantes. También pueden comprar competidores más pequeños que reparten a las casas.
La estrategia causaría tensiones con minoristas poderosos como Walmart y Carrefour, que aún generan la mayor parte de sus ingresos. Y apostar por las fusiones es costoso cuando las valoraciones son altas. Para que Unilever, que hace solo el 3% de sus ventas online, creciera hasta el 8% de Tesco, tendría que comprar otra empresa como 16 Dollar Shave Clubs, valorada en 1.000 millones de dólares. Puede que el precio sea menor que el coste de no actuar.