«Las empresas líderes hoy están cediento un espacio muy difícil de recuperar», destacan desde la consultora especializada en consumo Kantar Worldpanel
Ya varias consultoras especializadas en consumo y analistas lo venían señalando como una tendencia y ahora se confirmó: los argentinos comienzan a alejarse de las primeras marcas en algunas categorías y se animan más a las B Brands.
De hecho, las empresas líderes fueron las más afectadas en el consumo, ya que registraron una caída en volumen de un 6% en el primer trimestre del año, según lo da a conocer Federico Filipponi, director comercial de la consultora especializada el consumo Kantar Worldpanel durante la presentación que realizó en el encuentro anual Consumer Connection.
En la vereda opuesta se encuentran las segundas marcas y las líneas propias de los retailers, que crecieron 6% y 4% respectivamente en el mismo período.
Precio mata favoritismo
«El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en las compras», explicó Filipponi.
Y agregó que «aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen y en un 37% de los casos las líderes no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico».
La táctica de precios de las primeras marcas fue lo decisivo a la hora de entender su evolución. Las empresas con una menor evolución de precios tuvieron una mejor performance que las que accionaron desde promociones. «Por lo que un adecuado posicionamiento de precios hizo la diferencia», puntualizó.
El rubro de congelados fue el más activo en lanzamientos de nuevos productos y el que más creció en volumen, y dónde mejor les fue a las primeras marcas. Mientras que lácteos fue el rubro con menos lanzamientos y uno de los que más se contrajo.
«Es decir, lanzamientos fue otra variable clave de desempeño», recalcó Filipponi.
Más flexibles
Los hogares ajustaron su gasto cambiando de marcas en todos los rubros de consumo masivo, excepto congelados. El cambio fue más marcado en: infusiones, lácteos limpieza, y bebidas.
«Las primeras marcas cedieron un espacio a marcas más económicas, lugar que puede ser difícil de recuperar, aún con un cambio en el contexto económico general. Las segundas opciones están reforzando su propuesta al consumidor, con mejoras de producto, comunicación y precios competitivos. Y están alcanzado excelentes niveles de aceptación en sus compradores», afirmó Filipponi.
El consultor dio un claro ejemplo: las gaseosas de marca Manaos y el arroz Dos Hermanos registraron un fuerte crecimiento en cantidad de compradores y con niveles de repetición de compra por encima de los líderes de sus categorías.
En diálogo con iProfesional, Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel, destaca que «la migración es notoria en casi todas las categorías del supermercado, especialmente en lácteos y artículos de limpieza» y agrega que «puede estar vinculada también con la salida de muchos artículos del programa Precios Cuidados».
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