Es el eje de su estrategia: Coca Cola ya no quiere ser una empresa de gaseosas. De ninguna manera eso significa que vaya a desprenderse o a descuidar a las marcas de carbonatadas, que le dieron el reinado mundial (Coca Cola, Fanta y Sprite). Alude más bien a un giro estratégico que viene ejecutando la compañía en los últimos años: convertirse en un sistema integral de bebidas con la diversidad necesaria para “pegarse” al consumidor a lo largo de todo su día, en cada tipo de actividad y contexto.
Una total portfolio con opciones y porciones –diversidad de envases– que incluyen, además de gaseosas, aguas, jugos, néctares, hidratantes con sales, energizantes, lácteos, cafés y hasta una bebida con alcohol. Esta última, por ahora, sólo apunta al mercado japonés.
La multinacional ya ofrece en Argentina 80 alternativas entre sus marcas y las distintas versiones de cada una, y tanto aquí como en los 200 países donde opera, su meta es hacer crecer esa diversidad a un ritmo cada vez mayor.
Todo esto ocurre montado sobre otra directriz global de su estrategia: erradicar en forma progresiva la presencia de azúcar de las bebidas.
El desafío es doble en Latinoamérica, la región donde el “dulzor ideal” del líquido es el factor número uno de agrado para el consumidor promedio.
En esa carrera, la innovación es el gran combustible para Coca Cola. Invitada por la empresa junto con otros medios de la región, La Voz recorrió la principal usina de novedades que la multinacional tiene para Latinoamérica: su Centro de Innovación y Desarrollo (R&D Center) ubicado, desde 2015, en la capital mejicana. El complejo es uno de los seis que existen en el mundo, asociados a los gustos y rasgos de cada mercado regional.
Allí se crean de cero, o a partir de reformulaciones de recetas existentes, la mayoría de las bebidas que Coca Cola luego vende desde México a Argentina. Cada año, ese lugar analiza más de mil propuestas de fórmulas y las convierte en unos 240 lanzamientos para la multinacional. ¿Pero cómo innova esta gigante de 130 años? Van algunas claves.
1) El exilio del azúcar
Esta es “la” tendencia madre sobre la que trabaja el R&D Center, impulsada por una decisión de la compañía de asociarse al bienestar de sus consumidores y, a la vez, anticiparse a sus cambios de hábitos. En este punto, el laboratorio gana destreza creciente en el manejo de edulcorantes (stevia, sucralosa, etcétera), un proceso en el que ya es líder dentro del sistema global de Coca Cola. Por caso, en la Argentina ya el 45 por ciento de las bebidas de la firma es reducida o cero azúcar.
Ese canal de trabajo se completa con otros dos: el desarrollo de opciones de “nutrición” e “hidratación”. Para lo primero, la multinacional avanza en adquirir empresas lácteas referenciadas en países latinos y renovar sus portfolios con nuevas recetas (lanzó yoghurt en México, por ejemplo). Otro segmento “nutritivo” a potenciar son los jugos –de alto crecimiento en el mercado argentino – y allí es clave AdeS, la firma nacida en Argentina que compró a Unilever en 2016. Se trabaja para hacerla global y sumarle multiplicidad con sabores enriquecidos con nuevas frutas y vegetales.
En hidratación, las aguas (incluye saborizadas) son protagonistas. Productos cero azúcar y con dulzor sutil –como la brasileña Crystal– buscan educar el paladar para despedir el azúcar.
2) Ejército de catadores
Una de las obsesiones de Coca Cola es anticipar los gustos y necesidades del consumidor, y alinear sus fórmulas y dosis milimétricamente a esos deseos. En ese ajuste utiliza dos figuras clave: a los llamados “panelistas” y a los propios consumidores. Todos trabajan en un área novedosa que montó el R&C mejicano y que se está replicando en sus pares del mundo: un Centro de Consumidores.
Los “panelistas” son 62 personas altamente entrenadas y “calibradas” por la empresa para trabajar a modo de catadores de sus nuevas recetas. Pueden describir en detalle la huella sensorial de cada producto, detectar la presencia de ingredientes y otros rasgos. En el caso de la nueva Coca Cola sin azúcar lanzada este año en Argentina –fue desarrollada en Estados Unidos– esta figura fue clave para acercar el sabor lo más posible al “original” de la bebida.
Los consumidores, por su parte, participan en grupos focales, con testeos de productos (hay hasta una cocina para observarlos preparar las bebidas, ver foto debajo) y en sus propios hogares. Estas pruebas se replican en cada país en el proceso previo a un lanzamiento.
3) Chau plástico
Los envases son otro foco de innovación sobre tres ejes: multiplicidad de porciones, reducción de plástico en la fabricación y reciclado. El R&I presume de haber logrado los pesos de botellas más bajos del mercado, sin afectar calidad de las bebidas. En paralelo, se trabaja en la fabricación de botellas con el reemplazo progresivo de la resina de PET virgen (obtenida del petróleo) por resina PET reciclada.
En México, Coca Cola y sus seis embotelladoras la fabrican en su planta PetStar, la mayor productora de PET grado alimenticio del mundo. En ese mercado ya se venden botellas 100 por ciento recicladas. Y en Córdoba, ya se recupera 15 por del PET que la compañía genera.
A la carta
Armá tu propia bebida. Para sintonizar más y mejor con los gustos de sus consumidores, Coca Cola comenzó en 2009 a “reinventar” la experiencia fountain (así llama a sus típicos dispenser). Para ello creó Freestyle, una máquina de microdosificación que permite al cliente armar su bebida de manera muy fácil. Ya hay más de 40 mil máquinas en Estados Unidos. La de arriba (foto) es una nueva versión, que en breve estará en cadenas de comida mejicanas. Permite combinar 30 opciones de bebidas y sabores.
Autor: Florencia Ripoll
Fuente: LA VOZ
Link: http://www.lavoz.com.ar/negocios/asi-es-la-estrategia-de-coca-cola-para-dejar-de-ser-una-empresa-de-gaseosas