Es un negocio fragmentado pero que llega a ocho de cada 10 hogares y facturó $ 13.600 millones el año pasado. Qué porción muerde cada player.Un mercado fragmentado pero que llega a ocho de cada 10 hogares. Así es el negocio de quesos, parte de la industria láctea nacional, que el año pasado movió 11.000 millones de litros de materia prima, según datos del mercado, y que, este año, prevé crecer 5 a 6 por ciento. El camino del queso se inicia en los 13.000 tambos que remiten leche a las más de 870 queserías que en el país. El consumo per cápita doméstico de este producto ronda los 12,7 kilos, según Euromonitor Internacional, para quien, en retail, facturó unos $ 13.600 millones. De hecho, el 60 por ciento de la leche que se consume es a través de quesos, precisan en Williner, dueña de la marca iLoLay. Los datos de la categoría se refieren al sector de retail, más precisamente, a los supermercados.
Los principales players apuntan como motivo que, entre los segmentos lácteos (leche fluida, yogur o dulce de leche), el de quesos es el más difícil de medir. Los motivos: la cantidad y fragmentación de players y la informalidad que, a veces, caracteriza a jugadores y canales. Gran parte de las ventas se dan vía barras de queso, que, luego, cada punto de venta (almacenes y supermercados chinos) fracciona por su cuenta.
El 43 por ciento del consumo se concentra en Gran Buenos Aires, seguido por la región Central (23 por ciento), Litoral (18 por ciento) y Cuyo y NO (16 por ciento), también, según iLoLay. De acuerdo con los datos de Nielsen de las ventas en supermercados, el consumidor argentino se decanta, sobre todo, por los quesos blandos, que se llevan el 68,5 por ciento del volumen. Luego, le siguen los semiduros (22,8 por ciento) y los duros (5 por ciento; los de mayor precio).
El 3 por ciento es de la categoría Especiales, que agrupa desde untables hasta en hebras. “Se había llegado al record de 10.300 millones de litros de leche en 1998, que, ahora, se supera, por un lado, por la tendencia del tambero a suplementar el animal, mejorar la raza e invertir en maquinaria”, explica Ernesto Arenaza, director Comercial de Mastellone Hnos., que, con La Serenísima, compite en todas las categorías. Con seis plantas queseras –de las 14 que tiene, entre elaboradoras y clasificadoras–, procesa unas 50.000 toneladas de queso al año, que representaron 30/35 por ciento de los litros de materia prima que la empresa trabajó en 2011 (en 2008, el porcentaje era de 17). El otro motivo, según el ejecutivo: “Históricamente, un litro de leche cruda le pagaba al productor un kilo de maíz. Hoy, paga 2 kilos. Entonces, es lo que le da cash flow a su actividad. Es el capital de trabajo”.
Del total de la producción de la firma, el 50 por ciento es de blandos, seguido por semiduros, fundidos, rallados y duros. A esto se le suma que, en los últimos años, se comenzó a comunicar masivamente la categoría, antes, más ausente de la pauta publicitaria. “La exposición en los medios y el boom de los chefs y la nutrición acercaron al queso a la cocina y eso benefició a la industria”, añade Arenaza.
La comunicación masiva vino de la mano, por un lado, de diversificar qué consume el argentino, pero, también, para familiarizarlo con la categoría. “Por eso tratamos de reinventar la forma de acercarnos. El consumidor, a veces, siente lejano al queso, no sólo por el precio, sino por el hecho de ver las hormas y los valores por kilo”, complementa Teresa Gowland, al frente de Marketing de Quesos de SanCor, otro de los grandes productores del país, con más de 70 artículos en todas las categorías. Informa que los quesos superan el 25 por ciento de la facturación de la firma, que, en el ejercicio 2011, fue de US$ 1000 millones.
Cremoso y para untar
El mercado está dominado por SanCor y La Serenísima, en ese orden, que se reparten el liderazgo en las categorías (según el tipo de queso, cada una tiene entre 20 y 22 por ciento de share, pero con poca diferencia entre sí). Luego, le sigue Williner, con iLoLay: según sus datos, posee el 2,5 por ciento del mercado. “La firma procesa un promedio de 1,5 millón de litros de leche diarios. Un 30/35 por ciento se destina a la elaboración de quesos”, dice Damián Testa, jefe de Producto de Williner. Dentro de los otros jugadores, también está Magnasco Hnos., cuyo fuerte son los quesos duros, como el reggianito (85 por ciento de la producción), provolone y parmesano, además del brie, morbier y gruyere.
“Es la empresa láctea más antigua, fundada en 1855”, asegura Lucas Magnasco, su vicepresidente. Del 1,5 millón de litros de leche que proyecta elaborar en 2012, el 100 por ciento va a quesos. Exporta el 75 por ciento de su producción. Sus principales mercados son Brasil y los Estados Unidos. También, se destacan Tregar (de García Hnos., procesa más de 120 millones anuales de leche), Milkaut (con marca propia y Santa Rosa; del grupo francés Bongrain, tiene una capacidad industrial de 2,1 millones de litros diarios) y La Paulina (del grupo Saputo, ex Molfino).
Dentro de las categorías, los quesos de pasta blanda son los preferidos, con el “cremoso” o cuartirolo al frente. Según datos del mercado, del total per cápita, alrededor de 6 kilos están en esta categoría. En el canal de supermercados, donde se vende el 40 por ciento, La Serenísima se lleva el 23 por ciento del share, con el Cremón como producto principal. En Port Salut, está en “empate técnico” con SanCor, según fuentes del sector. Dentro de los quesos semiduros, las variedades preferidas son el pategrás o Mar del Plata, de cáscara colorada, el gouda y las barras para fetear, que mueven el volumen. El líder, con 27 por ciento en supermercados, es SanCor.
“Tratamos de revitalizar esta categoría. Por eso, apuntamos a una línea de precio similar y fácil de ver en góndolas”, explica Gowland, de la firma de Sunchales. “Los de pasta dura son quesos que requieren estacionamiento y, por lo tanto, tienen mayor costo financiero: la materia prima se mantiene inmovilizada, por ejemplo, cuatro meses para un sardo y ocho, para el Grana Pampeana”, asegura Arenaza, de La Serenísima, con 20 puntos de mercado, seguido de SanCor, con alrededor del 12 por ciento. Tanto el sardo como reggianito son los principales, seguidos de provolone y romano. Finalmente, hay otras categorías que, si bien no mueven lo mismo que las principales, concentran productos de consumo diario.
Por un lado, la de quesos untables y fundidos, dominada por Casancrem, de Danone –con el 45 por ciento en supermercados–, en la que también juegan La Serenísima, con Finlandia (15 por ciento) y Cremón para untar, y SanCor, con Mendicrim (25 por ciento), Port Salud para untar y Tholem. El internacional Filadelfia, de Kraft, se queda con el 0,2 por ciento. Luego, están los quesos en hebras, lanzados al mercado en 2005 por SanCor. “Es una categoría que crece al 30 por ciento anual, en la que tenemos el 80 por ciento del mercado con Quesabores”, asegura Gowland. Como extensión de marca, sacó la versión en fetas.
http://www.apertura.com