La desaceleración del consumo también tiene sus ganadores entre las grandes cadenas. El enfriamiento de la economía se convirtió en el mejor aliado de las marcas propias de los supermercados y los mayoristas, que están descubriendo cómo los consumidores argentinos empiezan a perder el miedo a cargar en su changuito productos que no tienen el respaldo de un fabricante líder o no son promocionados en la televisión o la radio.
A contramano de lo que podría pensarse, la penetración de las marcas propias de los supermercados no está relacionada con el nivel de desarrollo económico. De hecho, en Suiza y el Reino Unido las líneas blancas de los supermercados representan uno de cada dos productos vendidos en las grandes cadenas. El crecimiento de estas marcas está ligado a un cambio en la mentalidad del consumidor, que cada vez parece más convencido de que estas propuestas no presentan grandes diferencias en materia de calidad con las marcas líderes, lo que explica la popularidad que están ganando las líneas propias en nuevos rubros como belleza, salud, cosméticos y juguetería. Sin embargo, los analistas precisan que al menos en un primer momento las crisis económicas juegan un papel clave a la hora de vencer las resistencias de los potenciales clientes y citan el caso del mercado español, donde las marcas blancas ganaron casi diez puntos de participación en los últimos años de la mano de la recesión. «Los consumidores están cada día más cautelosos y, frente a la necesidad de cuidar el gasto, las marcas propias de los supermercados son las que ofrecen mayor seguridad», señaló José Ignacio Amodei, director de CCR.
Antecedentes
En la Argentina las marcas blancas representan un fenómeno comercial relativamente nuevo. Si bien existen algunos antecedentes previos como el SuperCoop -la línea propia de la Cooperativa Hogar Obrero-, a nivel local se profundizaron en la década del 90, con la llegada de cadenas internacionales como Walmart, Día% y Leader Price. Esta última fue la pionera en introducir el formato de hard-discount en el país, con locales que de entrada sólo vendían productos con sus marcas, aunque rápidamente tuvieron que adaptar su modelo al gusto de los consumidores argentinos incorporando las botellas de Coca-Cola o los cartones de La Serenísima. En la actualidad, la cadena más activa en este campo es Día%, que ofrece sus productos con más de 900 categorías tan disímiles como toallitas femeninas hasta cervezas, pasando por polvos para lavar la ropa, bizcochuelos o filetes de merluza congelados. «En nuestro caso, no hay demasiado misterio, y a través de investigaciones y testeos entre los consumidores nos preocupamos para que el producto de marca propia tenga la misma calidad que el líder y que la diferencia pase exclusivamente por un tema de inversión publicitaria y de comunicación», señaló Antonio Coto Gutiérrez, presidente de la cadena Día%.
la avanzada oriental
Los autoservicios chinos no se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Los primeros pasos los dieron con un acuerdo con el frigorífico Quickfood en el lanzamiento de su línea de carne envasada con la marca Corte Dorado y ahora acaban de cerrar un acuerdo similar con el grupo Los Grobo para la comercialización en forma exclusiva en sus autoservicios de una línea completa de fideos secos y pastas con el nombre de Molino Dorado. «La aceptación que estamos teniendo con la pasta es muy buena y queremos seguir creciendo. El próximo paso puede ser el lanzamiento de nuestra línea de aceite, porque nos encontramos cada vez con más problemas para lograr un normal abastecimiento por parte de las marcas líderes», señaló Yolanda Durán, presidenta de Cedeapsa, la cámara que reúne a los autoservicios chinos.
Por Alfredo Sainz | LA NACION