No se apresure al responder, de hecho quizás lo haya venido haciendo sin saberlo.
¿Cómo puede ser?
En general las PyMEs lácteas centran la comercialización de sus productos enfocadas en la producción, es decir lo que la experiencia e instalaciones le permiten producir: quesos duros cuando hay tiempo (y finanzas) para dejarlo estacionar, quesos blandos para conseguir dinero en corto plazo, leche fresca la mayoría de las veces, leche en polvo si está la capacidad propia instalada o un socio que pueda hacerlo. Probablemente esa pequeña o mediana empresa tenga años comercializando leche, quesos, dulce de leche, manteca y otros productos y clientes que le compran desde siempre. Lo que probablemente también ocurra es que las crisis la han afectado fuerte, le resulta difícil llegar a nuevos clientes y la expansión, regional o internacional, es una buena idea pero muy lejos de poder ser alcanzada.
Desde ese lugar la situación está complicada. Pero analicemos otras alternativas.
Desde hace muchos años la oferta supera a la demanda por lo que los clientes se han vuelto exigentes a la hora de elegir: calidad y variedad de producto, precio y forma de pago, compra cercana al hogar o fácil accesibilidad al punto de venta, información disponible a través de la web, eventos y membresías (posibilidad de degustar nuevos productos), entre otras cuestiones que hacen a los clientes casi expertos y demandantes de productos “dedicados para ellos”.
¿Cómo podría llegar a estos consumidores exigentes una pequeña empresa con poca capacidad de inversión?
En primer lugar: alianzas estratégicas. Hay empresas de vinos que están presentes en eventos mostrando sus nuevos productos, clubes del vino que invitan a degustaciones, empresas gourmet que comercializan frutos secos envasados y de mejor calidad que los que se venden a granel, empresas productoras de aceite de oliva de excelente calidad y que están tan lejos como la suya de ser masivos. ¿probó alguna vez de asociarse con ellos? Tenga en cuenta que el queso es un excelente complemento de estos productos.
En segundo lugar, si se decidiera a hacerlo, hay que considerar un par de cosas más. Prepare unos folletos para que la gente que pruebe sus productos sepa a qué empresa pertenecen y haga, previamente, una alianza con algún punto de venta (léase negocios de delicatessens, vinotecas, comercios cercanos donde también se vendan los productos de sus “asociados”), e indique en el folleto dónde se puede comprar esa exquisitez que -el futuro cliente- acaba de probar.
Este tipo de asociaciones tiene algunos beneficios desde los costos: compartir espacios, realizar negociaciones conjuntas con puntos de venta, reforzar la imagen de su producto con la presencia de otro (complementario) y viceversa, generar comunicaciones de bajo costo y con llegada directa al posible cliente.
De esta manera, y sin una inversión riesgosa, se podría ofrecer un bocado afrodisíaco (queso acompañado con nueces o avellanas) o para gays (desde crear una marca propia –quizás “Nuestro secreto”- o una pigmentación con ingredientes que lo hagan de color rosado suave, hasta etiquetas que ofrezcan alguna receta para un momento especial o asociaciones con vinos de varietales aromatizados). Si la producción es de quesos de alta calidad, el foco debiera ser los consumidores expertos (a través de clubes del vino) o para niños en edad de tener que fortalecer sus huesos (el cheddar sería la primera opción por ser es el más empleado por las cadenas de hamburguesas que lo usan en sus menúes, pero no hay que descartar los Por salut, Cuartirolo y Tybos que tienen muy buena aceptación en ese segmento).
Como para resumir lo antes dicho, sería algo así como aplicar creatividad a los productos pero sobre todo sería aplicar creatividad a la comercialización de lo que ud ya vende. En palabras del marketing, a eso se le llama desarrollo estratégico enfocado en el cliente que, dicho en criollo, sería hacer cosas distintivas con beneficio económico y bajo riesgo.
Lic. Gustavo Manzi
Director de la carrera de Publicidad de la UADE – Universidad Argentina de la Empresa.
El Lic. Gustavo Manzi planteará este tema y nuevas estrategias y herramientas de marketing para las pymes lácteas en el 1er. Encuentro Latinoamericano para Pymes Lácteas que se llevará a cabo los dias 2 y 3 de Octubre en el Conplejo Los Silos de la ciudad de Santa Fe, República Argentina, una cita imperdible de capacitación y buenos negocios para las pymes lácteas.