El consumidor no resigna el placer a la hora de comprar un producto funcional
Cuando a fines de la década del 80, un adelantado a su época como era Pascual Mastellone decidió lanzar el yogur con lactobacillus GG, en la agencia de publicidad de La Serenísima le advirtieron que publicitar un producto con una bacteria no parecía la mejor herramienta de marketing para seducir a los consumidores argentinos. Veinticinco años después el panorama es completamente diferente y todas las principales marcas se subieron a la ola de los alimentos con proteínas y funcionales.
Siguiendo una tendencia internacional, las proteínas saludables se convirtieron en el último tiempo en las palabras clave para una industria que busca conquistar a nuevos clientes de la mano de productos fortificados que se complementen o reemplacen los suplementos nutricionales.
«El consumidor se diversificó en todos los aspectos y en especial en el mundo de la alimentación. Hoy la sociedad está más permeable a probar productos nuevos y además existe una mayor conciencia del valor nutricional que deben tener los alimentos. Hace unos años alcanzaba con que un producto fuera rico. Hoy también tiene que ser saludable», señaló María José Massochi, brand manager de AdeS, la marca de Unilever.
«La tendencia global de este segmento es hacia una mayor especificidad de las bebidas, los alimentos y los productos complementarios para lograr aportar los nutrientes necesarios en cada aspecto deportivo. Las bebidas se tornan cada día más funcionales y se piensan para adaptarse a los diferentes momentos de la actividad física y al perfil de cada deportista», coincide Joaquín Anderson, director de Marketing de PepsiCo Bebidas, que recientemente acaba de lanzar el Gatorade Recover Protein Shake, que compite con los suplementos dietarios y se comercializa en gimnasios.
Proteínas para todos
Danone es una de las empresas que están apostando más fuerte a la categoría de los alimentos funcionales, en especial con el lanzamiento de su nuevo yogur Ser Joyful, que tiene el doble de proteínas que un producto común. El objetivo de la compañía es repetir a nivel local el éxito que tuvo la categoría en Estados Unidos, donde se convirtió en el yogur más vendido del mercado. «Con el yogur con proteínas logramos instalar un hábito de consumo que nos resultaba muy difícil de desarrollar en un mercado como el de Estados Unidos. Para el consumidor americano, el sabor es una variable irrenunciable al igual que la saciedad que ofrezca el producto. Y con el yogur con proteínas logramos las dos cosas, ofreciendo un producto placentero y saludable», explicó Isaac Díaz Marín, director de Marketing de Danone Argentina.
En la empresa igualmente explican que a nivel mundial la categoría de alimentos funcionales ya se encuentra en un nuevo estadio. «El concepto de alimentos funcionales quedó un poco «old fashion», porque en muchos casos quedó asociado a productos farmacéuticos y un punto fundamental para lograr el éxito en esta categoría es que el concepto de saludable se combine con el placer, bajo la premisa de que si no hay placer es muy difícil que haya repetición y que, por lo tanto, el consumo se instale como un hábito», explican en Danone
comunicación racional
Desde el punto de vista de las comunicaciones, en las empresas son conscientes de los nuevos desafíos que implica la categoría de los alimentos funcionales. «En La Serenísima fuimos los pioneros en incursionar con productos funcionales en la Argentina con el yogur con lactobacillus GG, al que después se fueron sumando nuevas propuestas como la leche con hierro, la leche deslactosada o el Serecol. Hoy tenemos una gran experiencia en este tipo de líneas, que al tratarse en muchos casos de productos más de nicho necesitan una comunicación más racional, en la que se explica no sólo a quién va dirigido, sino también para qué sirve y qué necesidades cubre», explicó Maximiliano Otero, gerente de Marketing de Mastellone Hnos., dueña de La Serenísima.
Por Alfredo Sainz | LA NACION