La decisión de la UE de reconocer a Kit Kat como marca registrada a partir de su emblemática forma ha creado un precedente que, vistos los recientes casos de conejitos de chocolate, las gominolas de ositos e incluso el color púrpura, da aún más valor a este aspecto, especialmente en este momento en que los consumidores se lo piensan mucho antes de gastar.
La trayectoria y la colisión entre dos gigantes
Claro que Nestlé llevaba más de una década persiguiendo este reconocimiento para sus “cuatro barras trapezoidales alineadas sobre una base rectangular”.
O el último enfrentamiento entre Nestlé y Cadbury sobre la adquisición del registro del color púrpura, que ganó esta última.
Desde la firma de abogados Freshfields ven claro que cuanto más apretado y competitivo está el mercado, más se infringen las leyes de propiedad intelectual. Por esto las compañías invierten sin dudar, tanto en sus estrategias de creatividad como en el cumplimiento de las leyes.
El cumplimiento es esencial
Esencial, caro y prolongado. Esta misma batalla sobre la forma de Kit Kat ha pasado por distintos estadios, y la última resolución invalida otra que defendía que la forma no era distintiva.
Si es así, que Cadbury no ha descartado una nueva apelación -si bien no entra en sus planes lanzar ningún producto similar en el Reino Unido.
El valor de estas marcas registradas es lo que lleva a estas compañías a estar listas para el choque: se trata de un reconocimiento de por vida, a diferencia de las tecnologías convencionales o patentes médicas, dado que puede renovarse cada diez años por el precio de una cuota de presentación.
De ahí que los competidores estén dispuestos a apelar hasta las últimas consecuencias, como destacan desde la firma Addleshaw Goddard. Y está también la imposibilidad de conseguir tal categoría para un nuevo producto, pues hay que probar que el producto tiene esas características distintivas.
Por último, desde Withers & Rogers destacan cómo, cada vez más, el comportamiento de los consumidores viene determinado por el aspecto de las cosas, y como consecuencia, la importancia creciente de proteger sus formas –como es el caso de los cereales Weetabix y el bote de Chanel No. 5.
