Los habitantes del sur de Europa, la región más afectada por la crisis de la zona euro, están cambiando sus hábitos de consumo haciendo que algunos conglomerados saquen a relucir las tácticas que aprendieron en los mercados emergentes.
Muchas empresas están lanzando versiones más pequeñas y baratas de sus productos más exitosos para los compradores de menores ingresos, tal y como venían haciendo en Asia y América Latina.
A lo largo del Sudeste Asiático, por ejemplo, Nestlé vende por un precio local equivalente a US$0,10, sobrecitos de su té de limón Nestea y de su café instantáneo Nescafé 3 en 1. Ahora, el grupo suizo está lanzando productos y tamaños similares en algunas partes de Europa.
Una de las ofertas clave de Nestlé han sido los fideos instantáneos. Desarrollados en Asia y producidos en Ucrania, los fideos ahora se venden en Europa continental.
Unilever, a su vez, ha estado produciendo paquetes más pequeños y baratos de champú y otros productos para el hogar para los consumidores europeos, como los cubitos de caldo Knorr Economica, que cuestan 60% menos que los normales.
Unilever también está aumentando la producción de artículos con precios que no superan 1 euro o una libra esterlina, es decir entre US$1,25 y US$1,50, respectivamente.
“Ahora que, oficialmente, una de cada cinco personas está por debajo de la línea oficial de la pobreza en países como España o Grecia, es fundamental que encontremos nuevas soluciones para que la gente de la región siga disfrutando de nuestras marcas, mientras mantiene el control de sus presupuestos familiares”, dice Matt Close, director de marketing europeo de Unilever. El ejecutivo señala que la estrategia es vital para que Unilever reactive su crecimiento en Europa. Las ventas del conglomerado anglo-holandés apenas se expandieron 0,7% en la región el año pasado.
“Este año representará un gran desafío con algunas economías en recesión”, advierte Laurent Freixe, responsable de Europa para Nestlé. “Hay jóvenes desempleados, estudiantes, familias de padres solteros y gente que vive de una pensión. Estas personas viven generalmente con menores ingresos y sus presupuestos son muy ajustados. Les podemos ofrecer opciones relevantes”, indica, en alusión a artículos más pequeños y a veces reformulados.
Nestlé contempla para este año aumentar la presencia de lo que llama “productos popularmente posicionados” (PPP) para defenderse de las marcas propias de los supermercados, hacia las cuales muchos consumidores gravitan en tiempos difíciles. Estos productos son a menudo más baratos puesto que vienen en porciones más pequeñas y usan recetas ligeramente distintas. Un ejemplo típico es un paquete con 25 dosis de Nescafé, que en Francia cuesta menos de 2 euros.
Nestlé señala que las ventas de PPP aumentaron el año pasado a más del doble desde 4% del negocio europeo en general, dice Freixe. “Esperamos que siga al mismo ritmo este año”, añadió el ejecutivo.
En medio de un complicado entorno económico, la popularidad de las marcas propias de los supermercados está creciendo a medida que los clientes salen en busca de ofertas. La Asociación de Fabricantes de Marcas Propias espera obtener 1% adicional de participación de mercado este año. Los mayores incrementos se verían en España, Gran Bretaña y Europa del Este. Las marcas propias representan actualmente en torno a la mitad del volumen vendido en esos países, según la asociación.
Los supermercados también han tratado de atraer a las familias que buscan ahorrar. La cadena francesa Carrefour, por ejemplo, ha lanzado o relanzado más de mil productos desde septiembre.
Para los compradores, en tanto, la lealtad hacia una marca es cosa del pasado. “Esta crisis ha tenido un gran impacto y necesito gastar menos en el supermercado”, confiesa Adelina Encarnação Sousa Ponte Lima, una empleada de la limpieza de 50 años de Lisboa.
“Los impuestos han subido y los salarios han bajado. No sobra nada de dinero. Ahora mismo, no me importa la marca, compro lo más barato”.
Por: The Wall Street Journal
