PepsiCo ha incorporado a Juniper Park (Omnicom Group) como su agencia creativa para un joint venture del nuevo yogurt de Estados Unidos que lanzará junto a una empresa láctea europea en este mes.
El joint venture, llamado Müller Quaker Dairy, marca la entrada de PepsiCo en el mercado de rápido crecimiento y ultracompetitivo de los yogurts en Estados Unidos, y llega cuando las ventas de alimentos ocupa más atención en el gigante de las bebidas colas. La asociación toma su nombre de la división Quaker Oats Co., perteneciente a PepsiCo, y del yogurt alemán Müller, que es propiedad del Theo Müller Group, con sede en Luxemburgo.
Müller Quaker empezará vendiendo tres variedades de yogurt en los próximos días en 17 mercados de nordeste y Atlántico medio, incluyendo a Nueva York, Boston, Filadelfia y Washington, D.C., según acaba de anunciar PepsiCo. En el packaging, los logos de Müller y Quaker aparecerán en forma separada, con la brillante etiqueta roja de Müller mostrada en forma un poco más prominente.
La campaña publicitaria incluirá TV, gráfica, digital y muestras callejeras, y el uso de la tagline “The European for Yummy”, con el producto posicionado por su “sabor delicioso”, dijo una vocera de PepsiCo a Ad Age. La agencia OMD, de Omnicom, manejará la compra de medios, mientras que Current Lifestyle Marketing será la agencia líder en relaciones públicas y medios sociales.
La selección de Juniper Park llega a sólo cuatro meses de que el shop con sede en Toronto perdiera los trabajos creativos del portfolio de Quaker de alimentos y snacks a manos de la agencia Energy BBDO, de Chicago. No obstante, el triunfo con el yogurt no representa un retorno de la agencia al roster de Quaker, porque el negocio está manejado técnicamente por el joint venture. De todas formas, implica un impulso necesario para Juniper, que había perdido anteriormente las cuentas de Frito-Lay Sun Chips (PepsiCo) y las marcas de Lay, a manos de Energy BBDO. (Juniper todavía trabaja con la marca Tropicana, de PepsiCo.).
Los productos de Müller Quaker incluirán una variedad llamada Müller Corner, que llega en las formas de yogurt tradicional y yogurt griego. Viene en un envase en forma de caja con un contenedor separado para ubicar las mezclas, que incluyen sabores como el blueberry, crocantes y almendras caramelizadas. También está en los planes una variedad llamada Müller FrutUp, en la cual la fruta está ubicada en la parte superior de los envases circulares.
Aunque el lanzamiento introduce a PepsiCo dentro de la categoría de yogurts, la compañía parece estar comenzando con pequeños pasos al presentarlo regionalmente junto a un socio. Esto “indica desde el principio que van a probar las aguas durante un tiempo”, dijo Jack Russo, analista de Edward Jones & Co. Pero el venture también ubica a PepsiCo dentro de uno de los segmentos más candentes de los productos envasados: las ventas de yogurt crecieron un 8% en el año concluido el 15 de abril, impulsadas la rapidez de las variedades griegas, según SymphonyIRI, que no incluye la data de Walmart. “No hay muchas categorías de productos que crezcan a esa tasa, así que Pepsi probablemente pensó que no podía quedarse afuera durante mucho tiempo”, dijo Russo.
Los alimentos se están convirtiendo cada vez más en cruciales para PepsiCo, cuyo negocio de bebidas ha atravesado dificultades en los años recientes. Encabezados por Frito-Lay, los snacks podrían superar a las bebidas en 2016, según los pronósticos, creciendo hasta el 52% de los ingresos totales de la compañía, respecto del actual 48%. La empresa ya está en el negocio de lácteos globales desde la adquisición de Wimm-Bill-Dann, la mayor empresa de ese rubro en Rusia, realizada en 2011. PepsiCo está también en un joint venture formado en 2009 con una compañía láctea de Arabia Saudita.
En Estados Unidos, Müller Quaker Dairy está construyendo una planta en Batavia, N.Y., que esperan abrir el año próximo. Entretanto, la compañía importará el yogurt desde Europa.
“Como hemos visto a través del éxito de nuestros negocios lácteos en otras partes del mundo, esta es una categoría con fuertes perspectivas de crecimiento”, dijo Mehmood Khan, chief scientific officer de PepsiCo, en una declaración. “Müller hace algunos de los más deliciosos y únicos productos lácteos de Europa, y no hay mejor asociado que PepsiCo podría tener para estar a la altura de la demanda histórica del consumidor estadounidense por un yogurt premium”.
Por cierto, el éxito del yogurt está lejos de ser garantizado, aun para los grandes marketers con potente distribución. Por ejemplo, Kraft Foods entró en los yogurts el año pasado con una variedad griega bajo la marca de Athenos. Pero la competencia de recién llegados como Chobani probó ser demasiado dura y el fabricante abandonó la categoría meses atrás.
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