En primer lugar el proceso se centrará en el planeamiento y la compra de medios. Habrá una investigación exhaustiva para obtener la reducción de costos.
Nestlé USA lanzó un review de agencias para sus medios y planeamiento y compras digitales. El proceso marcará probablemente el comienzo de una investigación exhaustiva de todas las relaciones de agencia de la compañía, mientras busca ahorrar costos bajo el mando del nuevo CEO Paul Grimwood.
“Todo el mundo está ahora bajo el microscopio”, describió una fuente cercana a la compañía. “Bajar los costos va a ser claramente una prioridad”. Nestlé USA, cuyas marcas incluyen a DiGiorno, Stouffer’s y Lean Cuisine, es la mayor de las cinco divisiones de la firma en Estados Unidos, que invirtieron en conjunto 793 millones de dólares en el país durante 2011, según el análisis que hace el DataCenter de Ad Age de los datos de Kantar Media.
Una vocera de Nestlé USA confirmó el review por el planeamiento y compra de medios y digital, que incluirá a Nestlé Waters North America, Nestlé Nutrition, Nestlé Purina PetCare y Nestlé Professional además de Nestlé USA. La agencia a cargo es ZenithOptimedia. “Hay una parte regular de nuestro negocio que consiste en buscar lo mejor en los servicios de clase y obtener eficiencias”, dijo Hannah Coan, vicepresidenta de corporate & brands affairs de Nestlé USA, en una declaración a Ad Age. “Hemos informado a ZenithOptimedia, que es nuestro actual asociado y será parte del review de nuestra decisión”. Dijo que esperaban que la ella “esté lista hacia fines del primer trimestre de 2013”.
No se espera que Nestlé Waters North America, Nestlé Nutrition, Nestlé Purina PetCare y Nestlé Professional estén incluidos en los reviews creativos, de relaciones públicas y digitales. ZenithOptimedia no hizo comentarios.
Nestlé está también revisando la publicidad creativa, las relaciones públicas y la parte digital de Juicy Juice, que podría ser consolidada en una agencia, dijo otra fuente cercana al tema. En la actualidad, la creatividad está en manos de Publicis, Dallas; las PR están en Edelman, y la faz digital pertenece a Genex, en California.
Otras agencias con grandes porciones de los negocios de Nestlé son DraftFCB, que tiene a DiGiorno, Jack’s Pizza y Tombstone; Goodby, Silverstein & Partners, con Dreyer’s/Edy’s; JWT, que posee a Skinny Cow, Stouffer’s, Lean Cuisine y Toll House, y Publicis, con Buitoni, Hot Pockets y Coffee-mate.
Se dice que Nestlé USA está poniendo un premio a la búsqueda de eficiencias –en algunos casos por medio de consolidación de agencias-, mientras traba lazos más directos entre la publicidad y las ventas. Nestlé USA, que tuvo ventas por 10.000 millones de dólares en 2011, forma parte de la empresa suiza Nestlé S.A., la mayor compañía de alimentos del mundo.
Grimwood, ex CEO de Nestlé UK & Ireland, se unió a Nestlé el 3 de agosto, reemplazando a Brad Alford, quien se retiró como chairman y CEO en octubre, después de 32 años en la compañía.
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