Grupo Cuadritos surgió en Celaya, Guanajuato en 1961. Nació como una pequeño negocio familiar dedicado a la elaboración de quesos. Hoy, casi cuatro décadas después, la empresa fundada por los esposos Héctor González Calderón y Ana Luisa González, tiene 485 productos en el mercado y es líder en la producción de leches orgánicas.
La empresa produce 14 millones de litros de leche de vaca al año y cuenta con el 97% de la participación del mercado en el segmento de los orgánicos a través de su marca Bové. También encabeza el mercado de leches alternativas orgánicas, con el 80% de la participación, afirma en entrevista Raúl Katthain, CEO de Grupo Cuadritos.
Esta compañía que inició con tan solo 20 empleados tiene actualmente dos plantas de producción, una en Denver, Colorado y otra en Celaya, Guanajuato y da empleo a 1,570 personas en México donde generan su propia energía, purifica su agua y da alimento a 87,000 personas al mes a través de la fundación Nutrición y Vida. “Somos el banco de alimento privado más grande del país”, dice Raúl.
Durante 20 años, Cuadritos se enfocó en maquilar para otras empresas nacionales y extranjeras, y en la producción de un queso fresco que se oreaba en un bastidor de metal cuadriculado que le dejaba una marca. “La gente comenzó a decir ‘me da el queso de cuadritos’ y de ahí surgió el nombre de la compañía”, cuenta el directivo.
En el año 1995 Raúl, quien era especialista en la comercialización de productos lácteos conoció en una feria de la industria al hijo del dueño: Héctor González González. Ingeniero químico de profesión, como sus padres, quien tomó las riendas del negocio familiar y llegó con nuevas ideas de comercialización: empezó a enfocarse más en el área de investigación y desarrollo, en mejorar procesos y la administración del negocio.
“Me encantó su pasión por el negocio”, recuerda. Entonces se integró a la empresa como socio accionista y se puso a buscar nuevas líneas de negocios. “Cuando Cuadritos comenzó a ser regional le empezamos a maquilar a compañías como Nestlé y Bafar, pero nos dimos cuenta de que no podíamos depender de los terceros porque corríamos muchos riesgos si un día decidían ya no comprarnos. Teníamos que buscar los océanos azules: las cosas nuevas”, dice el directivo.
Entonces decidieron lanzarse a la aventura de explorar el campo de las leches alternativas. Empezaron investigando sobre proteínas diferentes que no costara tanto y que tuviera mejores rendimientos. La encontraron en Cuba con la soya y en 1996 lanzaron Boulder, que años después se convirtió en la marca que hoy es GÜD.
“Yo estaba en una de las mecas de los emprendedores en Estados Unidos: Boulder, Colorado, y de ahí vino el nombre. Pero tiempo después nos dimos cuenta de que nadie sabía lo que significaba y no puedes ser tan envidioso de crear sólo una marca para ti, sino para el mercado”, explica el directivo.
La filosofía del precio justo
Por su trabajo, Raúl viajaba constantemente a Estados Unidos y a Europa donde observaba en ferias y expos que existía un crecimiento en la demanda de productos orgánicos. “Ahí vi nacer empresas que eran chiquitas y se divertían haciendo lo que hacían. Además, el cliente se los agradecía, lo que se convirtió en mi meta”, recuerda.
Corrían los primeros años del nuevo milenio cuando Gabriel Irurita, quien tenía un rancho lechero en San Miguel de Allende, Guanajuato, le comentó a Raúl que estaba harto de hacer leche “normal”, pues ya eran tres generaciones del negocio familiar haciendo lo mismo. Entonces optaron por volver a los orígenes: tratar bien a la vacas, alimentarlas bien y hacer todo lo necesario para obtener una certificación orgánica.
Con la certificación del rancho de Irurita nació la marca Bové. Datos de Euromonitor International muestran que de 2012 a 2017 el valor de este mercado creció un 50%, al cerrar el año pasado en 43.9 millones de dólares, cifra que se espera aumente en los próximos cinco años. Grupo Cuadritos mantienen un crecimiento sostenido de 20% al año, mucho atribuido a las nuevas tendencias en alimentación saludable y a la demanda de nuevos productos orgánicos por parte de la generación millennial.
Bové surgió con la filosofía de llevar bienestar al consumidor a través de una alimentación sana, nutritiva y llena de amor. “Lo más importante para nosotros era que debía tener un precio justo. Veíamos que el producto importado salía tres veces más caro y que podíamos tener más margen, pero nos propusimos tener un precio diferencial de tan sólo 20%. Y realmente en ese momento no sabíamos lo que íbamos a lograr”, reconoce Katthain.
Incluso, miembros de su consejo de administración cuestionan hoy el precio de los productos, “pero esta fue nuestra filosofía y diferencial desde el inicio”, insiste el CEO. Entonces se cumplió el sueño de Raúl: “el consumidor nos escribía para darnos las gracias simplemente por estar y por tener un producto sensacional.”
Innovación continua
Bové comenzó a venderse en botellas de vidrio en las tiendas de productos orgánicos como Green Corner, Orígenes Orgánicos y Aires de Campo. Hace 15 años la oferta del segmento era muy limitada, dice el empresario, “había leche y cuatro productos más”.
El cliente ya demandaba los productos. “El nuestro era atractivo y tenía buen precio. Entonces fue mucho escucharlo y trabajar con él para saber qué más quería, mientras que con las tiendas que vendían nuestros productos hacíamos el trabajo de ayudarlas a conseguir proveedores”, relata Raúl.
Al principio fue mucho picar piedra y luego gracias al trabajo que ya habían realizado en años anteriores las puertas empezaron a abrirse en restaurantes y cadenas de autoservicio como HEB, Walmart y Soriana. “Fue mucho un golpe de suerte, pero trabajada”, insiste el director.
En 2015 la empresa celayense se convirtió en uno de los principales proveedores de Grupo Alsea México. Ese año les vendió 200,000 litros de leche Half and Half para las marcas P.F. Chang’s, The Cheese Cake Factory y Starbucks; también suministró 100 toneladas de queso sierra para Vips. Además, desde ese año proveé leche de soya orgánica, almendra y coco para Starbucks.
Las ventas de la compañía son de 90 millones de dólares al año. Raúl reconoce que mucho del negocio es lo no orgánico: las centrales de abasto, los mercados regionales. De los 485 productos que manejan, solamente 50 son orgánicos y representan el 10% de su facturación y 17% de su utilidad.
Bajo la marca GÜD, que es la que tiene toda la línea de leches alternativas, jugos de frutas y agua de coco, lanzaron hace ocho meses una línea de snacks de vegetales y comenzaron con la exportación a Estados Unidos de Jicachips, otra botana elaborada a partir de jícama. También incursionaron con Planet Vegan, una línea dirigida al consumidor vegano, y con la venta de leche de cabra. Adicionalmente, se asociaron con una emprendedora para juntos maquilarle los panes de queso a Starbucks.
Raúl ve positiva la incursión nuevos competidores en el mercado de los orgánicos, incluso de las grandes marcas, como Lala, pues considera que la competencia siempre los llevará a ser mejores. El reto y la manera de mantenerse dice, “es seguir innovando en lo orgánico y hacerlo mejor. Además, no perder la capacidad de ser humilde para dejar participar a otros, darles a ganar dinero a ellos y a ti”.
En lo que resta del año, Grupo Cuadritos lanzará otros 30 productos al mercado, adelanta Raúl. Algunos de los secretos para crecer a ritmos sostenidos durante los últimos 15 años son los siguientes:
Crea sociedades inteligentes. Sé como los lobos, una especie que nunca anda sola, pues el emprendimiento te será dificilísimo si no vas acompañado. “Siempre debes tener a alguien que te complemente en el negocio y que sea el mejor en lo que hace para evitar la lucha de egos”, advierte Raúl.
El establecer relaciones ganar-ganar ha sido la base del éxito de Grupo Cuadritos: “Tengo los mejores socios en cada una de sus áreas y nos sentimos orgullosos uno del otro. Tengo al mejor ganadero en el rancho y al mejor socio en las plantas. Yo encabezo la parte comercial. No puedo vender una gran leche si no me la da el rancho y tampoco si no tengo la mejor panta que me la procese”.
Lo mismo aplica con pequeños proveedores con los que la empresa hace sociedad. “Nos encanta tener socios”, explica el directivo. Su asociación más reciente fue con unos chicos de Querétaro que contaban con una tecnología de secado al alto vacío, pero que no tenían el capital para instalar ni operar una planta. Juntos lanzaron los snacks GÜD de vegetales. Con esta tecnología ahora Bové incursiona con los cheese snacks, una botana elaborada con queso tipo Oaxaca deshidratado y secado al alto vacío para que queden crujientes.
Elige tus batallas. Raúl resalta que uno de los aciertos con Grupo Cuadritos ha sido atreverse a explorar terrenos desconocidos, siempre midiendo los riesgos. “Como empresarios no empezamos de la nada, sino de una base que ya se mantenía. No íbamos a perder el negocio porque eran riesgos chiquitos con lo que buscábamos incrementar el patrimonio”, explica. Para él se trata de inyectar juventud a los sistemas y seguir creciendo como empresa conquistando nichos.
Lo mismo sucede cuando la empresa intenta incursionar en nuevos segmentos y no siempre las cosas se dan como está planeado. “Hay que saber retirarse porque tal vez no es el mejor momento del mercado”, dice Raúl. Y refiere que el año pasado intentaron lanzar un te de matcha listo para beber. “El producto era buenísimo, la chica tiene el mejor matcha, pero el mercado no está listo. Entonces platicamos y quedamos en que llegará el mejor momento para volver a intentarlo”.
Haz del impacto parte de tu filosofía. Escuchar las necesidades del consumidor fue lo que llevó a la empresa celayense a incursionara en nuevos segmentos donde se ha convertido en impulsor de otros emprendedores. “Empezamos a buscar proveedores locales para nuestros productos orgánicos y nos dimos cuenta que México está lleno de riquezas que muchas veces no se aprovechan como por ejemplo en Veracruz, donde se tiraba la macadamia. Entonces empezamos a trabajar con ellos para desarrollarlos. Si ellos crecen, nosotros también ganamos”, dice el directivo. Por eso hacen lo mismo con los productores de almendra, arroz, avena, coco y soya.
En este ánimo de convertirse en una empresa con una economía circular y dejar una huella positiva, Grupo Cuadritos instaló un gasoducto con el que genera su propia energía y una sistema purificador de agua a partir de lombrices en sus ranchos y plantas. Ahora explora la generación de tilapia para alimentar a su gente.
