Con la entrada de un nuevo jugador se agudiza la rivalidad entre grandes fabricantes de alimentos. La venezolana Alimentos Polar va por un pedazo de la torta que se pelean Chocolisto y Milo.
Pese a que los colombianos son grandes consumidores de chocolate de mesa, aquel que requiere ser cocinado y batido, cada vez ganan más espacio en sus desayunos las bebidas instantáneas de chocolate, que ya no solo están dirigidas a los niños sino también a los adultos.
El mercado es muy apetitoso. En Colombia la categoría de modificadores lácteos, como se le conoce al polvo de chocolate o de otro sabor que se le adiciona a la leche para obtener una bebida instantánea, vendió cerca de $172.000 millones entre junio de 2014 y julio 2015, de acuerdo con cifras de Nielsen. Además, 87% de los hogares consumen este tipo de productos y 71% hace reposición cada 15 días. Esto vuelve muy atractivo este mercado y ha llevado a varias marcas a buscar disputarse un pedazo de la torta, que hoy es dominada por productos de Nestlé y de Nutresa.
La nueva apuesta la acaba de hacer Alimentos Polar Colombia, filial de la venezolana Empresas Polar, que lanzó al mercado nacional uno de sus productos estrella: la bebida de chocolate en polvo Toddy, la cual inicialmente está siendo fabricada bajo el formato de maquila por Casa Luker.
Toddy es una marca muy conocida por los santandereanos y los habitantes de las zonas de frontera con Venezuela y la idea de Alimentos Polar es quedarse con 20% del mercado de modificadores lácteos en los próximos tres años.
Las cifras de Euromonitor indican que hoy las marcas líderes en bebidas achocolatadas son, en su orden: Corona (Nutresa); Milo (Nestlé), Chocolisto (Nutresa), Nesquik (Nestlé) y Sol (Casa Luker). Es decir, es un mercado que se pelean tres de las grandes empresas del país medidas por su facturación. El año pasado Nutresa vendió $6,4 billones con todo su portafolio de productos, Nestlé, $1,2 billones y Casa Luker $695.200 millones.
Sin embargo, Alimentos Polar no es un competidor pequeño, pues lleva 19 años en el país y en 2014 vendió $287.084 millones. También tiene un amplio portafolio local. Entre sus marcas más reconocidas están en harinas precocidas (P.A.N. y Promasa); avenas (Quaker, Don Pancho y Frescavena), cereales listos marca Quaker y alimentos para mascotas (Dogourmet y Donkan). Su meta es que Toddy sea su quinta categoría más importante producida en Colombia.
Hora de diferenciarse
Javier Texidó, presidente de Nestlé de Colombia, admite que la entrada de nuevos competidores al mercado de modificadores de leche siempre es una amenaza, pero también implica una oportunidad para dinamizar la categoría y conseguir diferenciarse, pues es un hecho que aquel que ofrezca mayor valor agregado es el que va a tomar ventaja.
Además, “si vemos el contexto de las bebidas que se toman al desayuno en Colombia, aún existe un potencial muy grande. Solo 8% de lo que se consume a esa hora son modificadores de leche, lo que evidencia una gran oportunidad de ventas” explica y agrega que mientras el consumo de chocolate de mesa ha venido descendiendo en los últimos años 2,6%, el de los modificadores ha crecido 1,9% y en particular el de su marca Milo ha avanzado 3,9%.
Así mismo, en su estrategia de diferenciación Milo ha desarrollado productos asociados a la marca tales como galletas, cereales y nuggets y acaba de lanzar una versión líquida ya lista para la lonchera, donde ven una oportunidad de negocio de $75.000 millones al año.
Frente a otros países del vecindario, Colombia tiene un bajo consumo per cápita de modificadores de leche – el mayor en la región lo tiene Brasil– y esto se explica, en parte, porque el desayuno en el país tiene un repertorio grande de bebidas que incluyen chocolates de mesa, leches saborizadas, cafés, jugos y bebidas lácteas. Los modificadores han venido ganando espacio por su practicidad a la hora de prepararlos, por su contenido nutritivo y porque gusta a los niños, quienes se llevan la mayor tajada en la participación como consumidores.
Es más, se estima que 42% de los niños consumen su primer alimento del día camino al colegio o antes de empezar clases, razón por la cual les deben empacar las bebidas.
Para todos
Debido a que el país tiene cada vez más generaciones de adultos criados con modificadores de leche, los mayores de edad también se convierten en un público objetivo de estos productos. Justamente las presentaciones reducidas en azúcar, como el Milo Free y el Chocolisto con 50% menos azúcar, están dirigidas a los adultos.
Así mismo, las empresas buscan atender las preocupaciones que existen frente a los alimentos azucarados y su impacto en la obesidad, insistiendo en que el consumo debe estar acompañado de ejercicio. De hecho, desde hace 20 años Nestlé patrocina la Copa Milo y desde este año patrocina a la Federación Colombiana de Tenis.
De acuerdo con datos de Kantar Worldpanel, entre enero y agosto de este año en Colombia los hogares compraron 5 veces modificadores de leche en promedio, gastando $25.000. Además, la adquisición de estos productos no solo está creciendo en tiendas y supermercados, sino también en la venta por catálogo, un canal cercano y que ahora también incluye alimentos y bebidas.
La estimación de Euromonitor es que de aquí a 2019 las ventas de modificadores crezcan 2,11%, de la mano del mayor consumo de los hogares, los cuales, pese a la desaceleración de la economía no han disminuido sus compras de alimentos.
Si bien no se prevé que las bebidas achocolatadas desplacen al chocolate de mesa en la dieta de los colombianos, hacia el futuro sí van a hacer que los molinillos de las cocinas nacionales trabajen menos.
Bebida de nicho
El mercado global de bebidas de chocolate en polvo llegará a US$800 millones en 2019. No obstante, en el segmento de bebidas calientes lo seguirá superado el café y el té, que son mucho más consumidos en el planeta. Por eso en Euromonitor califican a las bebidas achocolatadas como un mercado de nicho que, sin embargo, tiene a Nestlé como su principal proveedor, al responder por un tercio de las ventas mundiales en 2014.
Mondelez (fabricante de marcas como Club Social, Halls y Oreo) y Pepsico son el tercero y segundo mayor fabricantes, respectivamente.
Brasil es el mayor productor de las bebidas de chocolate en polvo y allí se prevé que las ventas llegarán a US$340 millones en cinco años. La marca más fuerte en el vecino país es precisamente Toddy, la que acaba de entrar a Colombia, pero allá lo produce Pepsico. Alimentos Polar es dueño de la marca para Venezuela y Colombia.
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