Más allá de la inversión en publicidad, se necesita una estrategia integral que contemple diversos aspectos a lo largo de la cadena de valor, como la calidad, el precio, la logística de distribución, el desarrollo de nuevos productos y, por supuesto, la presencia en medios de comunicación.
En estos días están de moda las mal llamadas campañas de promoción al consumo de lácteos, y digo mal llamadas pues se limitan a la publicación de un número bajo de avisos en medios masivos, sin una estrategia integral que los respalde y que garantice que los cuantiosos recursos invertidos tengan un resultado real, medible y que cumpla con el objetivo fundamental perseguido con este tipo de iniciativas: la mejor alimentación de los colombianos a través del incremento en la comercialización de los volúmenes de leche y sus derivados dentro del país.
No es la intención de este escrito desacreditar la importancia de la publicidad en las campañas de promoción del consumo.
Por el contrario, esta es de vital importancia dentro de las estrategias de comunicación de las empresas, y su inversión corresponde a decisiones que han sido estudiadas por técnicos y expertos que buscan optimizar el resultado de esas inversiones.
Desafortunadamente, las iniciativas de promoción al consumo de leche surgen de discusiones coyunturales como las que se dan en los momentos de sobreoferta del alimento, y se pierde la reflexión estratégica que llevaría a la construcción de fuertes cimientos que garanticen su éxito en el largo plazo.
Para incrementar el consumo se precisa un horizonte de tiempo de años, no de meses ni mucho menos de días. Conocer a los consumidores y sus necesidades, a través de estudios que permitan desarrollar acciones particulares tanto hacia el interior de la cadena de valor –ganaderos e industriales lácteos– como hacia las diferentes audiencias y grupos de interés relacionados, es un proceso de largo plazo y que debe tener metas concretas y medibles en el tiempo. Así lo han hecho colegas de la producción agropecuaria que tienen experiencias exitosas por contar.
Este es el caso de la porcicultura colombiana. Muchos crecimos oyendo una serie de mitos acerca de los peligros de la carne de cerdo, algunos fundamentados y otros –la mayoría– sin ningún sustento.
Sin embargo, en las conversaciones familiares estos argumentos tenían peso a la hora de escoger la fuente de proteína animal, privilegiando a las carnes rojas. El sector porcicultor entendió hace varios años los peligros a los que se enfrentaba en este contexto y tomó decisiones, algunas de ellas con un gran costo político, para salir adelante y cambiar la imagen sectorial gracias a un proceso de transformación y mayor productividad.
Los llamativos comerciales que promueven el consumo de carne de cerdo se acompañan de otras acciones igual de importantes: la formalización efectiva de los productores –para garantizar la inocuidad de los productos de cerdo–, esquemas asociativos e integradores de los eslabones de la producción –que permiten la reducción de costos de producción y, por lo tanto, menores precios de venta– y la inversión eficiente de los recursos parafiscales del sector en beneficio de toda la cadena de valor.
Mucho para aprender en la ganadería de carne y leche de origen bovino.
Los logros alcanzados por la porcicultura colombiana son espectaculares en los últimos años, mientras que los mitos asociados con el consumo de carne de cerdo han perdido validez y los colombianos disfrutan de una opción nutritiva, saludable y económica en sus productos.
La pregunta clave aquí es ¿cómo incrementar el consumo per cápita de leche y sus derivados? Una estrategia en este sentido debe tener en cuenta alianzas público-privadas, visión de cadena y de largo plazo.
Se requieren millonarias inversiones para el desarrollo de categorías, por lo cual la elaboración de la estrategia debe corresponder a un proceso de formulación riguroso desde el punto de vista técnico. Cinco elementos a considerar para la estrategia:
1.Calidad: productos lácteos en óptimas condiciones de calidad, que ofrezcan nutrición y salud al consumidor. Con niveles de informalidad del 50% en la producción de leche, aquí hay un reto enorme.
2.Precio favorable respecto a la competencia, representada en este caso por las otras fuentes de proteína animal. Se requieren esquemas asociativos y alianzas que permitan la reducción de costos de producción a lo largo de la cadena de valor.
3.Logística de distribución, que garantice el acceso a los productos lácteos a lo largo y ancho del país. Es un asunto relevante al considerar los canales de comercialización tales como las tiendas, que suman más de 400.000 a nivel nacional, y en las que se negocia el 60% del total de la venta de lácteos.
4.Comunicación: presencia en medios de comunicación, masivos y alternativos, a través de una agenda que promueva el incremento del consumo.
5.Innovación, que permita el desarrollo de productos lácteos de acuerdo a las necesidades del consumidor y generando valor a lo largo de la cadena productiva.
Una estrategia exitosa de promoción del consumo debe partir del análisis exhaustivo de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cadena de valor, para que con las acciones en términos de comunicación y relacionamiento con las distintas audiencias se obtengan resultados que justifiquen la inversión que la iniciativa requiere.
Jorge Andrés Martínez,
director Ejecutivo de Asoleche
www.portafolio.co
