Empresas investiram em marketing para criar identidade com o consumidor
RIO – A operação da Polícia Federal pôs em xeque a estratégia de comunicação dos principais fabricantes de carne do país. Se nos últimos anos os frigoríficos fortaleceram as marcas de seus produtos e contrataram uma legião de famosos para falar com os consumidores, agora as denúncias de que vendiam itens estragados vão afetar em cheio a sua credibilidade, dizem publicitários. Isso porque, segundo eles, o pilar principal das campanhas era justamente a qualidade.
Para Fabio Astolpho, diretor de Criação da agência de publicidade F.biz, a credibilidade é afetada de “forma estrondosa”. O caminho para recuperar a imagem torna-se longo e muito difícil, diz ele.
— Uma denúncia desse porte afeta anos de trabalho de construção de marca. Afeta no ambiente on-line, onde as pessoas tendem a ser mais críticas. Esse é o tipo de problema que não se dribla. Muda-se o comportamento da empresa, e a comunicação vai refletir isso.
Armando Strozenberg, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), também acredita que a imagem da marca é afetada:
— A extensão do dano vai depender do tamanho do suposto erro, que ainda não está dimensionado em relação a cada empresa ou marca. E a maneira de enfrentar o problema vai determinar se ele será agravado ou minimizado. .
Nos últimos anos, a JBS investiu na comunicação da marca Friboi. A estratégia da campanha foi incentivar o consumidor a pedir a carne pela marca, criando, pela primeira vez, esse conceito na categoria. Do outro lado, a BR Foods apostou no reposicionamento da Perdigão.
Marcelo Boschi, coordenador do MBA de Marketing da ESPM, compara o problema do setor de carne com a crise no segmento de leite, quando empresas adulteravam seus produtos com soda cáustica, água oxigenada e formol. O problema afetou diversas marcas, como a Parmalat, uma das primeiras da categoria a fazer investimento em marca.
— O caso da Friboi é muito semelhante ao da Parmalat. Foram empresas que impulsionaram a construção de marca nas categorias. Porém, nesse caso específico, os frigoríficos investem em marcas corporativas, o que minimiza os impactos em suas marcas de consumo.
José Luiz Meinberg, professor dos MBAs da Fundação Getulio Vargas, acredita que a ação da PF afeta as empresas de forma diferente. Ele diz que a marca Friboi sai mais arranhada por estar muito presente na cabeça do consumidor:
— O impacto vai depender de como essa crise vai afetar o dia a dia do consumidor.
Para Bruno Dreux, sócio da agência Amo, a categoria não conta com muitos concorrentes, o que ajuda a minimizar os impactos nas vendas:
— O consumidor não tem muito para onde migrar. Mas, sem dúvida, as marcas têm um problema para resolver.
http://oglobo.globo.com/economia/negocios/escandalo-das-carnes-afeta-credibilidade-das-marcas-dizem-especialistas-21080855
