Diante da estagnação do setor de laticínios, o CEO da Danone, Emmanuel Faber, está lançando diversos tipos de produtos para ver o que vai dar certo.
A maior fabricante de iogurte do mundo se prepara para lançar cerca de uma dúzia de novas marcas de produtos à base de leite e vegetais até o final deste ano, oferecendo desde mousse de chocolate a pudim em embalagens modernas e descoladas que mal indicam que pertencem à companhia quase centenária.
As novas marcas, lançadas ao longo de quase dois anos, estão contribuindo para a recuperação dos importantíssimos negócios europeus da Danone, que tem sede em Paris, embora o emblemático iogurte Activia e outros produtos de consumo tradicionais estejam perdendo participação de mercado para novas marcas orgânicas e veganas. Se você não pode vencê-los, calcula Faber, junte-se a eles criando produtos parecidos com as novidades.
«A recuperação na Europa é impulsionada pelas marcas menores», disse ele.
A abordagem de Faber contrasta com as estratégias de concorrentes como a Nestlé e a Unilever, que estão tentando impulsionar o crescimento por meio de aquisições de marcas de nicho. A gigante suíça comprou marcas como os cafés Blue Bottle e Chameleon Cold-Brew, além dos alimentos de origem vegetal Sweet Earth e Terrafertil. A Unilever reagiu comprando a fabricante de condimentos Sir Kensington’s e a marca de chá orgânico Pukka.
A Danone ficou praticamente de fora da onda de aquisições recentes. A empresa está bastante ocupada com a compra da WhiteWave, por US$ 10 bilhões, no ano passado, que lhe deu exposição ao setor de alimentos de origem vegetal, que cresce rapidamente. Como alguns investidores continuam céticos em relação ao acordo e ao preço, a Danone tem que provar que esse investimento valeu a pena antes de voltar à caça.
Redes sociais
Criar novas marcas pode fazer mais sentido do que comprá-las, porque a ascensão do marketing digital e das redes sociais reduziu drasticamente o custo de lançamento de novas marcas, em comparação com a época em que essas apresentações exigiam campanhas publicitárias caras, com propagandas impressas ou na TV. Além disso, não há garantia de que a marca de uma startup conservará seu apelo hipster depois que os fundadores de camisa xadrez venderem a empresa a executivos de terno e gravata.
«Um dos perigos de comprar uma marca descolada é que, se você não for uma empresa descolada, você acaba matando essa marca», disse Faber. «Nós tentamos lançar marcas pequenas e locais que também possam atrair a geração do milênio.»
Na Espanha, a Danone lançou neste ano a Mmmh!, uma mousse de chocolate com leite orgânico, criando uma nova marca em vez de usar a Danette, que já existia e oferece sobremesas. Do mesmo modo, a Danone lançou um iogurte grego com alto teor de proteína chamado Light & Free no Reino Unido em 2016, em vez de renovar sua linha de iogurte Vitalinea. Yoothie, um iogurte batido, e Danone du Monde, que oferece produtos lácteos como o lassi indiano e o skyr islandês, também chegaram ao mercado na Europa neste ano.
«A Danone é líder na criação de marcas nacionais», disse Robert Waldschmidt, analista da Liberum. «Outras empresas de alimentos poderiam se empenhar mais para revigorar a inovação interna. Elas poderiam aprender muito com a administração e o desenvolvimento de marcas como startups.»
