La tendencia hacia un estilo de vida más natural está en camino hacia la consolidación. Comenzó como algo incipiente y un mercado más de nicho. Sin embargo, hoy apunta a captar segmentos masivos de consumo, con productos que resaltan sus atributos e ingredientes naturales. En esta línea, para los consumidores, la etiqueta es cada vez más importante para eliminar conservantes, químicos o colorantes artificiales.
De acuerdo a un estudio de Nielsen, siete de cada 10 latinoamericanos confirma que le pone mucha atención a los ingredientes de las bebidas y los alimentos que consumen. Ingredientes naturales y comidas menos procesadas son prioridad. Para los argentinos, aves, pescado y mariscos (64 por ciento), así como lácteos (59 por ciento) y huevos (61 por ciento), son los alimentos que tratan de incluir más en su dieta. Al mismo tiempo, hacen esfuerzo por excluir los antibióticos y hormonas en productos animales (58 por ciento), alimentos con grasas saturadas o trans (56 por ciento), colores (54 por ciento), sabores (52 por ciento) o conservadores artificiales (55 por ciento), y los alimentos empacados en contenedores elaborados con BPA (51 por ciento).
Esta vuelta hacia lo saludable en la alimentación es también una búsqueda profunda en todos los segmentos. Y las empresas se interesan. “Mucha de la innovación para ingredientes naturales o ‘menos industriales’ viene de las PyMEs que están mucho tiempo buscando proveedores que les resuelvan la posibilidad de ir con un mensaje real a la góndola o a la venta directa explotando la naturalidad”, asegura Tarcisio Mulek, director de Damasco y Viví Sustentabilidad. Sin embargo, en muchos casos, el obstáculo son los costos. “Es muy importante que el precio del producto entre en la variable cuando se piensa un producto sustentable”, destaca Isabel Massola, directora de Marketing para Latinoamérica de Natura.
Así, aparecen en las góndolas productos de empresas medianas y pequeñas que buscan posicionarse en este segmento con lo “natural” como diferencial. Tal es el caso de Las Brisas, que ofrece productos orgánicos con sello de la certificadora internacional Letis. “El mercado de orgánicos se encuentra en un alza constante a nivel mundial, siendo la Argentina la segunda del ránking, detrás de Australia, en mayor cantidad de áreas certificadas para el trabajo orgánico”, explica Sergio Vazquez, presidente de Las Brisas, que ofrece jugos, smoothies y dulces.
De acuerdo a datos del Movimiento Argentino para la Producción Orgánica, el país se convirtió en uno de los primeros productores del mundo, lo que implica, además, que los argentinos tomaron conciencia de los beneficios que produce el consumo de alimentos orgánicos y saludables. Según un informe de Nielsen, los latinoamericanos están cada vez más preocupados por los problemas de salud y, por este motivo, buscan alimentos locales, frescos y orgánicos. El 62 por ciento de los encuestados sostuvo que está dispuesto a pagar un precio mayor por productos que acompañen sus metas de salud; además de exigir que los alimentos cuenten con un etiquetado más claro de sus ingredientes e información nutricional. El 69 por ciento busca productos 100 por ciento naturales y casi el 50 por ciento busca productos orgánicos en las góndolas.
Esta tendencia viene de la mano con el incremento de cantidad de locales especializados en la venta de orgánicos, como también las aperturas de nuevas ferias itinerantes. “Es cada vez menos un nicho y cada vez más un mercado importante. La percepción sobre los productos orgánicos y naturales evolucionó: ya no se consideran elitistas sino que están más disponibles y accesibles para más personas”, afirma.
La revolución beauty
En la industria de cosmética hay cada vez mayor oferta de productos naturales. L’Oréal es una de las grandes firmas que apuesta por este camino: la división de productos profesionales incorporó una línea de productos naturales, Biolage R.A.W., una marca 100 por ciento orgánica con la que crea una categoría de productos profesionales naturales que inició con el lanzamiento de la línea Aura Botánica de Kérastase. Esta nueva brand incorpora ingredientes que van de 70 a 100 por ciento de origen natural. “La asociación de la botánica con la última tecnología permite obtener fórmulas respetuosas que son 99 por ciento biodegradables», explica Mariana Petrina, gerente de Comunicaciones Integrales de Marketing de Productos Profesionales de L’Oréal Argentina. No contiene siliconas, sulfatos, parabenos ni colorantes artificiales. En el caso del parabenos, se utiliza otro ingrediente para preservar el producto; la silicona se reemplaza con emolientes de glicerina y aceites naturales que dan brillo al pelo. El origen de los ingredientes es controlado.
Además del shampoo y acondicionador para tres tipos de cabello, la línea se compone por un aceite, Oil Mist, 100 por ciento natural, formulado con aceite de oliva, de girasol, de borraja, esencial de flores de Bach, de bálsamo de limón y de hinojo. La brand estará disponible en unos 500 salones de belleza, tanto para llevar como para hacerse servicios en el salón. “El mercado crece y tiene un gran potencial”, explica la ejecutiva.
Para poner en números, a nivel global, el mercado natural de cuidado de cabello creció un 9 por ciento desde 2009. Proyecta alcanzar un volumen de 7000 millones de euros en 2019, un crecimiento cuatro veces más rápido que la belleza tradicional. Y la Argentina no está exenta. Dentro del mercado beauty, el cuidado del cabello representa un 25 por ciento. Hay unos 42.000 salones, que emplean a 100.000 personas y representa el 1 por ciento del PBI. “Vemos una generación de mujeres y hombres más conscientes a la hora de consumir, porque tienen una mirada más holística sobre el bienestar», explica la ejecutiva. Según datos de L’Oréal, el segmento natural crece un 30 por ciento en el país. “Proyectamos que la marca representará el 10 por ciento de las ventas del negocio Profesional en un año”, asegura.
The Clorox Company es otra que sumó a su portfolio una alternativa natural. Hace una década compró la marca Burt’s Bees, que nació de la mano de Burt Shavitz, un fotógrafo que se mudó de Nueva York para vivir en la naturaleza. Junto a su mujer, Roxanne Quimby, incursionaron en la apicultura en Maine, en el norte de los Estados Unidos. Con una receta improvisada y cera de abeja, elaboraron el primer producto de la brand hace más de 30 años: un bálsamo labial. La marca evolucionó a unos 300 productos, con entre 95 y 100 por ciento de ingredientes naturales (como cera de abeja, aceite de coco, rosa mosqueta y manzana, entre otros) y con cadena de valor sustentable. “Siempre se buscó ser fiel a la filosofía de la marca y aprender de ellos. Clorox tomó muchas cosas de lo que hacía la brand”, asegura Claudio Yakimovsky, Marketing director de Burt’s Bees Latam en The Clorox Company. En la Argentina está disponible desde septiembre, con 100 productos de cuidado facial, balsamos labiales, color de labios, cuidado del cuerpo y una línea de mamá y bebé. “Formular ingredientes naturales es muy difícil. Hay que ponerse a cocinar. La industria química aporta muchas soluciones que resuelven a diferencia de los que pasa con la producción de naturales”, define. El laboratorio de I+D, en Carolina del Norte, es abierto y está dentro de las oficinas, porque son todos productos naturales que llegan desde distintas geografías. “Estamos teniendo una excelente repercusión con la marca. Tiene un vínculo muy especial con el consumidor por la historia y porque muchos que viajan la conocen”, enfatiza. Así, está disponible en Falabella y Farmacity (está creciendo en cantidad de locales en los que tiene presencia) y busca nuevos socios.
A diferencia de otras empresas, Natura nació con una concepción de productos naturales. “Somos uno de los pioneros en garantizar que el triple bottom line sea interesante. Fue una búsqueda, proceso y un camino”, cuenta Isabel Massola, directora de Marketing para Latinoamérica. Dentro de su portfolio, una de las emblemáticas es su línea Ekos, que después de nueve años de su lanzamiento es 100 por ciento con reciclado y es la vocera de cómo hacer un ciclo virtuoso, desde las comunidades hasta el cliente. “El consumidor masivo no paga más solo porque es sustentable. Es costo/beneficio. Nuestra visión es que todo consumidor busca ser agente de cambio”, destaca la ejecutiva de la compañía, que es la primera de capital abierto en América latina que tiene certificación de Empresa B. En los últimos años, la firma tuvo una fuerte inversión en innovación, donde logró hacer cambios radicales tales como el uso de alcohol orgánico en sus perfumes y desodorantes, “vegetalizó” sus fórmulas sustituyendo las materias primas de origen animal, mineral o sintético por otras de origen vegetal provenientes de la naturaleza, logrando no agotar los recursos no renovables del planeta.
“Hoy, el 83 por ciento de los insumos de nuestros productos son 100 por ciento origen vegetal”, asegura Massola. En junio se conoció que Natura entró en la negociación final por The Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick y en manos de L’Oréal, basada en principios similares a los de la firma brasileña.
http://www.apertura.com/negocios/Por-que-las-empresas-apuestan-por-los-productos-naturales-20170905-0006.html
