El codiciado mercado asiático presenta tantas posibilidades de negocios como complejidades y desafíos. Cómo están haciendo las pymes locales para ingresar, dónde están las oportunidades y los consejos para establecer una relación comercial rentable y duradera.
Según las últimas proyecciones del FMI, la previsión de crecimiento chino en 2012 se proyecta en el 8%. Se trata de un protagonista relevante del nuevo escenario económico global, con un mercado de 1.300 millones de consumidores que atrae la atención de todas las empresas del mundo. También de las pymes argentinas que prueban con su ejemplo que ningún mercado está demasiado lejos. Sin embargo, más allá del entusiasmo que genera, se trata de un destino complejo, lejano geográfica y culturalmente, al que no se puede avanzar como a cualquier país occidental.
La clase media china -definida como el número de gente que gana entre u$s 18.000 y u$s 36.000 por año- crecerá del 20% de la población actual al 40% en 2020, según la Academia de Ciencias Sociales de China. Eso significa que, para ese año, habrá 520 millones de chinos de clase media, cita el estudio «Necesidades, tendencias y oportunidades del comercio Exterior con China», realizado por RGX, la consultora especializada en negocios internacionales, en asociación con DHL. «Para las pymes argentinas exportadoras hay bastantes oportunidades de productos premium. La clase media china, con más dinero en el bolsillo, está buscando productos exóticos y de alta gama, como cueros de calidad», ejemplifica Chihon Ley, director de RGX en China, en diálogo telefónico con el Suplemento Pyme desde Beijing. Pero no terminan allí las oportunidades. Hoy recorre a China una gran preocupación vinculada al segmento alimentario: «Hubo varios escándalos por el nivel de contaminación de aguas, leche o verduras. La nueva clase media, con gran poder adquisitivo, cada vez consume más alimentos que vienen de extranjero y no les importa pagar un sobreprecio por productos con trazabilidad», añade.
Adaptación, es la clave
Por el momento, la mayoría de las exportaciones argentinas a China siguen siendo commodities. Según la consultora Abeceb, en base a datos de Indec, en 2011 las exportaciones argentinas a China sumaron u$s 6.507 millones, de los cuales el 64,5% correspondió a soja y el 7,5% a aceite de soja. Detrás se ubican petróleo crudo (6%) y pieles y cueros preparados (2%).
El desafío para las pymes argentinas pasa por ofrecer productos con valor agregado. Pero para llegar a las góndolas de ciudades como Beijing o Shangai, conseguir un trader chino no es siquiera el primer paso. «La clave es que los alimentos estén adaptados al gusto del consumidor chino. Por ejemplo, la comida china que se consume en Sudamérica no tiene nada que ver con la que comemos acá, ya que los chinos se adaptaron al gusto americano. Hay que hacer lo mismo, al revés», recomienda Ley.
Entender el gusto chino no se agota en los paladares. También se aplica a productos como indumentaria o accesorios. «Hay marcas que entienden muy bien el mix oriental y occidental. Cuando hablamos de diseño, el chino no va a comprar una ropa absolutamente occidental», dice Ley. «No se puede vender en China un producto tal como se vende en Europa o los Estados Unidos», remarca.
Los expertos coinciden en que China no es uno sino muchos mercados. De sus 1.300 millones de habitantes, apenas 500 millones habitan en áreas urbanas y existe una gran disparidad en la renta de la población. Esto complejiza su abordaje. «Primero, está la distancia física: el viaje no sólo es largo sino que cuesta más de u$s 2.000. Y un viaje no alcanza para nada. El mercado chino exige ir varias veces al año, porque, para hacer negocios, hay que hacerse conocido, generar confianza con la contraparte. Y no siempre una pyme cuenta con u$s 25.000 anuales ni el dueño puede ausentarse tanto tiempo», sostiene Ernesto Taboada, director Ejecutivo de la Cámara de Comercio Argentina China. Pero, además, lo que los chinos quieren comprar no siempre es lo que una pyme argentina quiere vender. Para descubrir esto, hay que llevar los productos, averiguar previamente si el nombre suena bien en chino y hasta cuidar el tipo de embalaje. «Por todas estas razones, lo más recomendable es armar un consorcio de exportación, aún entre competidores en el mercado local. Así se diluyen costos, minimizan riesgos y el empresario no desatiende su empresa. Esto permite contratar un técnico en comercio exterior que viaje por todos y mantener el mismo interlocutor ante los empresarios chinos», apunta Taboada.
Queso nacional a Oriente
La pyme láctea Capilla del Señor (CDS), ubicada en la localidad cordobesa de Villa María, acaba de mandar su primer contenedor de 23.000 kilos de quesos gouda, muzzarella y reggianito, que se van a vender en Beijing y Shangai, a un promedio de u$s 5 el kilo. A esta primera exportación, por u$s 115.000, se sumarán otras siete pymes lácteas argentinas, durante 2012, según un acuerdo firmado por autoridades del Ministerio de Agricultura e importadores chinos.
«El objetivo es ir abriendo el mercado y concientizar a los chinos sobre la calidad del queso argentino», dice Álvaro Ugartemendía, titular de CDS. La firma fue fundada hace cinco años y exporta a Chile, Corea (desde 2008), Brasil y China el 67% de la producción (la firma hace 10.000 kilos de quesos por día). «El chino es un mercado grande, que hay que desarrollar. Ya hicimos cuatro viajes para mostrar nuestros productos y ahora tenemos un socio estratégico (BETC Obelisco) para hacer el desarrollo de productos allí. Además, estamos mandando a una persona que va a estar dos meses en China para capacitar sobre nuestros quesos. Es un mercado que hay que desarrollar y para eso hay que invertir y trabajar de forma asociativa», cuenta el dueño de la firma que emplea unas 50 personas y espera facturar $ 50 millones en 2012.
El próximo contenedor con rumbo a China tendrá productos de varias empresas miembro de Apymel, con el apoyo del ministerio de Agricultura. «Por ahora no pensamos tanto en volumen, va a ser consecuencia de un trabajo arduo, por eso vamos paso a paso», dice. El camino comienza a desandarse. En enero pasado, el ministro de Agricultura, Norberto Yauhar, anunció que la autoridad sanitaria china -la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena (AQSIQ)- autorizó a seis plantas argentinas productoras de harina, aceite y proteína de pescado, a exportar sus productos a ese país, luego de constatar in situ el buen funcionamiento del sistema de control sanitario y el cumplimiento de las exigencias sanitarias y de inocuidad de los establecimientos.
«El mercado chino es uno de los que más crece tanto en exportaciones de la Argentina hacia China, como de importación. Este crecimiento consistente en ambas direcciones se viene dando en los últimos cinco años», sostiene Alejandro Jasiukiewicz, director Comercial de DHL Express, la empresa de logística cuya base de clientes está mayoritariamente compuesta por pymes que usan este servicio. El año pasado, a partir de este despegue, DHL lanzó el sitio dhlbusinesstochina.com. «El crecimiento de la población china y de su demanda de alimentos hace que haya una gran oportunidad para las empresas alimenticias argentinas. También para las de tecnología, servicios, vino y tabaco, entre muchas otras», ejemplifica Jasiukiewicz.
Cueros premium
A la hora de repasar cuáles son los sectores con más oportunidades, Taboada coincide en que el de mayores atractivos es el de alimentos y el de vinos premium de alta calidad y alto precio: «El chino considera tomar vino como un tema de posicionamiento social», sostiene. Además, resalta la demanda productos cosméticos y vinculados a la salud y, últimamente, de aceite de oliva, un producto que empezó a difundirse de la mano de la clase alta china. «Este gusto se va volcando a la clase media, formada por 350 millones de personas que, con distintas tonalidades, resulta adicta al consumo», dice Taboada. «Hay que tener algún lazo con el mercado chino. Esto es insoslayable, sobre todo en estos tiempos de crisis europea», refuerza.
También los productos de cuero de alta gama tienen altas chances en el mercado chino. En particular, se detectó una posibilidad concreta en botas de polo y equitación, que se venden por encima de los u$s 250, en algunos casos. «Es un producto con mucho valor agregado, que los chinos no producen. El polo es una actividad con mucho auge en ese país y se están creando nuevos clubes, equipos y torneos», apunta el secretario de la Cámara del Calzado, Horacio Moschetto. En 2011, afirma, se enviaron cerca de 20.000 pares de calzado a ese país, la mitad botas de polo y el resto calzado deportivo de cuero. «Este año esperamos duplicarlo. El chino es negociador duro, que sabe lo que quiere pero muy consciente de las características de nuestra industria y posibilidades. Saben que no podemos cubrir una gran escala de forma inmediata», apunta
Diseño correntino a Asia
Entre los que están empezando a poner un pie en China está la correntina Analía Tayar (26), diseñadora indumentaria y dueña, junto a su socia Maia Woelflin, de la marca Jasy Guazú. El año pasado participó de una misión comercial a China, con el apoyo de la Sepyme. «Nuestra empresa es chica. Como era una locura ofrecerle a los chinos productos ante el volumen que manejan, fuimos a proponer diseño y a buscar proveedores», cuenta Tayar. El resultado todavía sorprende a la emprendedora: un empresario chino, dueño de cinco locales en distintos shoppings y ciudades, la sumó a un equipo de diez diseñadores de distintas partes del mundo, que trabaja en una colección que se venderá en diversos países.
De esta forma, Tayar volvió a su tierra con dos tratos: el trabajo de diseño para la marca china y una propuesta para asociarse con este empresario para vender las prendas de Jasy Guazú en los locales de ciudades como Ningboo, Hangzhou, Shanghai y Beijing. «Con el crédito del programa Capital Semilla que acabamos de recibir, el objetivo es mejorar las terminaciones y confección de mis prendas. Por ahora, estoy vendiendo también en negocios multimarca de diseño de autor en Resistencia, Chaco, y Formosa. Este año, vamos a abrir local propio, con una inversión de $ 50.000», anticipa la diseñadora. Actualmente, Jasy Guazú hace indumentaria urbana femenina con intervención artesanal a través de distintas técnicas. Trabaja principalmente con tejidos de punto y usa diversas técnicas, con bordados en cintas, hilos, fieltro, cuentas de asta de vaca talladas y pulidas, pintura a mano con pinturas vegetales.
Otro de los empresarios que participó de esta misión, en noviembre pasado, fue el tandilense Federico Bricker, fundador de la empresa de software Dokko Group y de Sempai Games, junto a otros cinco socios. «Nos pusimos en contacto con un par de empresas que se dedican a videojuegos en China. Nuestra idea era ofrecerles un desarrollo, pero ellos no estaban interesados porque tienen gente de sobra para este tipo de trabajo. Entonces, nos propusieron ayudarnos a vender allá juegos ya desarrollados», cuenta el ingeniero en Sistemas (30), mientras termina de ajustar con su equipo una primera versión de un juego que salió el 20 de diciembre para celulares Android y que ahora están migrando para otras plataformas. «En cuanto esté listo, la contraparte china comenzará a promocionar el juego allí», afirma. Los emprendedores comenzaron haciendo sistemas y páginas web, pero siempre les gustó la idea de desarrollar videojuegos. Con $ 15.000 que recibieron de Capital Semilla empezaron con estos desarrollos que fueron bien recibidos en China. «El vínculo quedó abierto, ahora la pelota está de nuestro lado, tenemos que terminar», cuenta, entre apuros, Bricker.
Vinos for export
Los vinos argentinos son uno de los productos con mayor potencial en China. De esto dan cuenta en Bodegas y Viñedos Marañón, cuyos vinos se venden en China desde fines 2009. Las primeras exportaciones se hicieron a través de una empresa importadora de carteras que necesitaba registrar exportaciones para completar su cupo, según disposiciones de la Secretaría de Comercio argentina. Sin embargo, éste fue sólo el puntapié inicial que llevó a la bodega a colocar sus etiquetas en Asia.
«Las ventas fueron aumentando y así se incrementaron los volúmenes de vinos de alta y media gama de Finca Amadeo (entre u$s 11 y u$s 24 la botella). El año pasado enviamos a Shangai cinco contenedores, con aproximadamente 5.500 cajas de 12 botellas cada uno», cuenta Pablo Minetto, responsable del Área Comercio Exterior de la firma y nieto del fundador, Amadeo Marañón. Los bodegueros no se contentaron con eso. El año pasado, Minetto participó de una misión comercial a China y desde entonces empezó a vender directamente a través de tres nuevos importadores chinos.
En el mercado chino hay mucho interés pero poco conocimiento, aseguran en el sector. Las preferencias están del lado del cabernet y el merlot, aunque también se consume malbec. «Nuestra intención es seguir creciendo allí», agrega Minetto, quien se incorporó a la empresa familiar hace cinco años y, desde entonces, se propuso mantener la producción de vino a granel pero también desarrollar etiquetas propias. Hoy tienen seis marcas, todas de exportación. Venden a granel a Canadá, Estados Unidos, Perú, Alemania y Noruega. La bodega mendocina tiene 440 hectáreas de viñedos propios, 70 empleados permanentes y una producción de 7 millones litros. El año pasado exportaron entre 50 y 60% de la producción, por un valor aproximado de u$s 2,8 millones (en 2010 había sido el 30% de la producción). «China nos interesa porque hay muchos mercados que hoy están estancados y cuesta ingresar. El problema es que resulta muy complicado negociar con los chinos, no son fáciles, muy pocos hablan inglés, pelean mucho el precio y cuesta cerrar las operaciones. Son muy negociadores y hay que explicar mucho sobre cómo consumir vino», cuenta el ingeniero industrial.
Desde el sector afirman que hay toda una tarea de educación pendiente en China. «El chino promedio no consume vino al estilo occidental, lo mezcla con gaseosas. Hay que desarrollar el aspecto comercial y también el educativo», refuerza Chihon Ley, de RGX.
El camino es largo y no promete ser sencillo. Pero está abierto y las oportunidades abundan. Las pymes con visión internacional, disciplina, capacidad de adaptación y una estrategia bien planificada, también tienen sus chances de inserción.
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