Desde www.edairynews.com/es intentamos focalizarnos en como el posicionamiento de una marca, lleva a resultados inesperados. Una interesante nota de El Cronista. De la línea de montaje a una firma impulsada por la tecnología
Cómo sobrevivió la empresa estadounidense, con un volante y las mismas cuatro ruedas con las cuales surgió en 1903, a los cambios constantes que experimentó su industria en 110 años. El próximo centenario y el arte de volver a reinventarse.
por Producción: Facundo Sonatti
En 1913, la Argentina, junto a Estados Unidos y el Reino Unido, integraba lo que sería el selecto club de las tres grandes potencias del mundo. Esa era la visión de Henry Ford, el creador de la cadena de montaje y propulsor del uso masivo del automóvil. La mirada del mundo de ese entonces, fue una de las principales razones que motivaron al fundador de la empresa a abrir, en la Argentina, su segunda filial fuera de los Estados Unidos y la primera en América del Sur y dar así, también, el puntapié inicial a la industria automotriz en el país, resumió Ricardo Flammini, director de Ventas y Marketing de Ford Argentina, en el primer panel de la segunda edición del seminario Historias de Empresas, que organizaron El Cronista Comercial y las revistas Apertura e Information Technology en La Rural.
Ford decía que si le preguntamos a la gente qué quiere, seguramente, dirá caballos más rápidos. Por eso, su propuesta fue masificar el uso de los automóviles, señaló Flammini en en la charla moderada por Juan Manuel Compte, editor de Revista Apertura. El ejecutivo admitió que, continuando con la premisa, la firma intenta masificar el uso de la tecnología y por segmentos. Como lo hicimos con la creación de la EcoSport, en 2003, para que más gente pueda llegar al segmento de las 4×4, indicó.
Ford es una automotriz con ventas por u$s 134.000 millones y 165.000 empleados en todo el planeta. En el país, sus ingresos llegan a u$s 3.000 millones anuales, según datos propios.
Saber vender
Henry Ford siempre tuvo una excelente visión del marketing, que es clave para trasmitir la esencia de una marca, recordó Flammini. Por ejemplo, Pascual Mastellone dijo alguna vez que La Serenisima no sería lo que es si él no hubiese sido siempre el gerente de Marketing, acotó a modo de ejemplo.
Cabe recordar que, en los últimos años, Ford implementó la estrategia One Ford, que consiste en unificar, globalmente, la producción para desarrollar nuevas tecnologías que lleguen a la mayor cantidad de consumidores posibles. El efecto colateral permite, luego, amortizar, a escala global, inversiones en tecnología que de otro modo no serían posibles de desarrollar para mercados como el sudamericano.
El objetivo es ser una marca deseada, aunque no siempre fue así, explicó el ejecutivo de la firma del óvalo. Como ejemplo hizo hincapié en que, hace pocos años, había cuatro modelos distintos del Focus en el mundo. Sin embargo, hoy, la nueva versión, que se fabrica en la Argentina desde 2013, es la misma que está en cualquier otro mercado.
El vehículo tiene una conectividad total , que incluye un sistema multimedia Sync Microsoft con pantalla touch de 8 pulgadas y sistema audio Sony, con nueve parlantes. Según Flammini, el modelo tiene tecnologías únicas para el segmento C, en el cual compite: un sensor de estacionamiento, que permite estacionar sin tocar el volante; y un sistema multimedia, que integra los servicios de telefonía, temperatura, entretenimiento y navegación.
La estrategia global, que consiste en llegar con la mayor tecnología a la mayor cantidad de consumidores posibles, atenta un poco con la visión de ser una marca deseada. Porque un producto deseado es aquel que no tengo pero quiero adquirir, cuando Ford les permite acceder, dejamos de ser un deseo, reconoció el ejecutivo.
A su vez, promediando el panel, Flammini resaltó que existe una enorme diferencia en la captación de marca según las edades. Por ejemplo, los consumidores de 50 años, relacionan a Ford con algo tradicional, mientras que los sub-30, la ven como una marca aspiracional.
Sin embargo, la historia de la firma está atada a la confianza y la intención de la automotriz de que el consumidor piense en Ford, cuando su deseo es un auto. No por casualidad, en los períodos de crisis, como 2002 y 2003, la marca alcanzó un 20% de participación de mercado en la Argentina, explicó.
A escala global, Ford eludió la crisis automotriz y financiera de 2008 y no tuvo que recurrir al salvataje estatal a la industria, gracias a dos motivos centrales: la estrategia One Ford y el acceso a financiación previa con tasas convenientes, finalizó Flammini, que sintetizó que el espíritu de la marca se vive día a día en el hecho de que, en la compañía, se respira un aire de familia en toda la organización.
http://www.cronista.com/especiales/De-la-linea-de-montaje-a-una-firma-impulsada-por-la-tecnologia-20140107-0058.html
