La firma imprimió los precios de 16 productos para reducir brecha de precios de hasta 50%. Es funcional al objetivo oficial. Temor empresario a que busquen replicar.
La idea implementada por el ex secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, de exigirle a las alimenticias la impresión del precio del aceite en el packaging volvió a rondar en la cabeza de los actuales funcionarios, luego de la reciente campaña de Danone Precios Claros a partir de la cual la compañía comercializa 16 productos representativos de su portfolio con los precios impresos en los envases.
Aunque desde la empresa afirmaron que se trata de una estrategia comercial para retomar la fidelización con el consumidor por la gran dispersión de valores a los que se encuentran sus productos en los distintos puntos de venta, la campaña resultó funcional al Gobierno en su deseo de controlar los márgenes de las cadenas de comercialización y proteger el bolsillo del público.
En un encuentro con el titular de la Coordinadora de Industrias de Productos Alimenticios (Copal), Daniel Funes de Rioja, que mantuvieron días atrás, el secretario de Comercio, Augusto Costa, le trasmitió la gran aceptación que había tenido con la presidenta Cristina Fernández la campaña Precios Claros de Danone, lo que disparó el temor en el resto de las alimenticias de que el Gobierno busque replicar esta estrategia. Costa ni mencionó esta posibilidad en el encuentro, pero las empresas no olvidan de que la impresión del precio en los envases había sido propuesto en el primer borrador de la campaña oficial Precios Cuidados.
Luego quedó descartado porque no todas las firmas pueden aplicarlo. Danone puede hacerlo porque son productos lácteos, de alta rotación, pero no es trasladable a todas, ya que depende del vencimiento de los alimentos y de los canales de distribución, consideró un industrial de Copal.
Sin embargo, la problemática que llevó a Danone a adoptar esta estrategia comercial la sufren muchísimas empresas, que comenzaron a percibir diferencias notorias entre los precios sugeridos y los que luego establecen los comercios. El director de Asuntos Corporativos de la láctea, Facundo Etchebehere, puso el ejemplo del Yogurísimo con cereales, cuyo precio sugerido era $ 9 y los kioscos y almacenes de cercanía lo comercializan a $ 15. La de Precios Claros es una estrategia de relación con el consumidor, porque si el precio sugerido no se encuentra en ningún lado, empieza a desalentar su consumo, explicó Etchebehere, quien señaló que entre enero y marzo percibieron diferencias de hasta 50% respecto del valor propuesto por la empresa y los detectados en los comercios de proximidad.
El compromiso de Danone es mantener los precios de los 16 productos que incluyen yogures, queso crema y postres hasta fines de junio, cuando también deberían revisarse los Precios Cuidados en función de la variación de costos.
En cuanto al programa oficial, Costa le trasmitió a Funes de Rioja su satisfacción por cómo está evolucionando, aunque descartó revisiones antes de que termine el segundo trimestre. Luego de haberlo instalado en Capital Federal y Gran Buenos Aires, el objetivo ahora es nacionalizarlo lo máximo posible, a partir de acuerdos puntuales con cadenas y almacenes regionales y el ingreso de mayores jugadores fabricantes de los productos incluidos que permitan abastecer mejor el interior y, además, evitar los problemas de desabastecimiento.
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Danone: Lo que le gusta a la Presidenta
La Presidenta está chocha”. Así, textualmente, dijeron funcionarios de Comercio Interior a fabricantes de alimentos. Se referían a la evaluación que hacen del plan de precios de una compañía del sector. Que el programa le gustara a Cristina implicaba para ellos, claro, que el resto de las compañías debe repetirlo. Y ahí empezaron los tirones.
La compañía en cuestión es Danone, que decidió imprimir en el etiqueta de 16 variedades de lácteos, de yogur a postres, el precio de venta al público. La razón: un mismo yogur costaba $ 10 en un súper y $ 15 en otro.
Buscan así reducir la dispersión de precios. Pero en la Argentina de hoy los caminos de la economía son a veces extraño. Lo que era un problema comercial de Danone con los productos La Serenísima, una de sus marcas, fue presentado a la secretaría de Comercio. Y la decisión de imprimir precios en las etiquetas fue tomada por el secretario Augusto Costa, que se la presentó a la propia Presidenta de la Nación.
“A ella le encantó, está chocha ”, fue la definición de los funcionarios en el camino de regreso de este proceso de decisión. Así se lo dijeron a una comitiva de fabricantes de alimentos, presidida por el titular de la COPAL, Daniel Funes de Rioja.
Y, claro, desde la perspectiva de los funcionarios, si la Presidenta “está chocha”, entonces que todos se pongan en línea y hagan los mismo. Así, empezaron a llamar a otros fabricantes para que repitan la experiencia e impriman en las etiquetas de los productos los precios de venta al público. Pensaron que así tendrían un mayor control sobre la inflación.
También era una medida setentista, claro: en aquellos años hacerlo era obligatorio. Más acá, hubo una experiencia en ese sentido, la de un aceite de Molinos, que tuvo el precio impreso por orden de Guillermo Moreno. “Algunos comerciantes no dudaban, tachaban con una birome el precio, o lo recortaban con una tijera ”, dicen con una sonrisa irónica en la COPAL.
En Danone lanzaron su plan Precios Claros hace dos semanas y están satisfechos con los resultados. Pero el resto de los fabricantes dicen “esto no es para nosotros”. ¿Por qué? Es que los lácteos son de vencimiento corto, duran días, rotan mucho, y Danone llega con camiones propios hasta el último almacén, lo que le permite fijar precios. “Pero las galletitas tienen vida útil de varios meses, y en medio con los precios puede pasar cualquier cosa ”, dicen en una fabricante que se siente presionado a avanzar en ese sentido.
“Es impracticable, con el tiempo que tarda en hacerse el envase, la distribución, la llegada a la góndola -añade otro industrial-. Pero además los productos no valen los mismo en Buenos Aires que en Jujuy o Ushuaia, por el flete ”.
Pero la Presidenta “está chocha”, y los funcionarios siguen llamando. El tema preocupa a los fabricantes. Aunque menos que otro problema más urgente: en abril las ventas de alimentos cayeron 5% promedio, con picos de más de 20% para productos de alta gama. Sólo se mantienen los más básicos, como fideos, arroz o aceite.
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